茶叶企业品牌营销存在的问题及对策

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介绍了我国茶叶品牌营销的现状，分析了当前我国茶叶品牌营销问题的根源，提出了解决问题的对策:转变观念，共同发展；提高产品质量；加大对品牌的投入；创造企业文化。

关键词:中国茶叶企业；品牌营销；问题与对策

“烙印”这个词是一个外来语，起源于北欧的挪威，但这个词在当时的原意是“燃烧”，这是从古至今畜牧业广泛使用的一种传统行业技术——在动物的皮肤上烙上一个烧得足够深的金属符号，以确认这个动物属于xx人。其实这是一种常见的财产分割做法。所以当社会发展到手工业阶段，类似的符号或文字就会出现在手工作坊生产的产品上。比如中国古代的制瓷者，往往会在瓷器底部刻上“江西景德镇”或“xx制”等图案。PhilipKotler(美国营销学家)将“品牌”定义为“所谓品牌，就是一个称号、名称、符号、设计等。，或者以上的集合。”做品牌的目的是把自己的产品和其他同质化竞争对手区分开来。

1中国茶叶品牌营销现状

虽然1.1的牌子很多，但是都不够大。

中国作为茶叶的原产地，不仅拥有世界上几乎所有已知的茶叶品种，还拥有年产量接近世界四分之一的“十大名茶”优势。茶叶品种包括白茶、绿茶、花茶、红茶、绿茶、黄茶、红茶等所有类型。然而，中国每年的茶叶出口量常年保持在世界10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡。而且中国茶叶在世界茶产品市场的售价也与世界第二大经济体的地位极不匹配。中国茶在国际市场上的平均价格只有肯尼亚茶产品的一半，印度和斯里兰卡茶产品的三分之二。中国的茶产品品牌众多，龙井名下衍生出西湖龙井、石峰龙井、杭州龙井等几个分支。目前，中国茶产品的品牌数量已经超过1000个，可以算是“百花齐放”了。然而，在如此众多的茶叶品牌中，很难有足够数量的国际品牌来衬托中国强大的经济实力。比如，说到红茶这个品牌，无论是中国还是外国的消费者，脑海中总是第一个浮现出立顿这个品牌，但这个品牌却是由根本不产茶的英国创立的，这对于茶的“始祖”中国来说是一个极大的讽刺。

1.2品牌营销措施无效。

国内茶产品品牌在推广营销时明显缺乏战略统筹的眼光，几乎所有茶企对自己茶品牌的推广策略都是“源远流长的茶文化”。但在这么多同质化的品牌营销方式中，很少能看到明显区别于其他同类产品的品牌内涵。当消费者面对大量似是而非的茶产品品牌时，只是希望自己能“借一双雪亮的眼睛”，真实、清晰地看到这些堆砌的茶品牌。久而久之，在各个品牌的本质分界线无法明确之后，国内的消费者只能抛弃品牌，转向实物。据研究人员统计，国内茶叶消费者选择某一类型或品牌茶叶的途径有近40%是通过亲友介绍，其余渠道是商场促销或各种广告，茶企全面系统的品牌营销排在较靠后的位置。

2当前中国茶叶品牌营销存在问题的根本原因。

2.1茶叶产品质量问题

打造知名品牌的前提是产品质量的可靠性和稳定性，比如可口可乐。虽然现在几乎所有人都将其归类为不健康的饮料，但不可否认的是，可口可乐凭借其神秘的配方和一贯的质量控制体系，保持了自诞生以来的品质和口感，成为国际饮料市场上仍难以撼动的知名饮料品牌。但是，茶叶作为农产品的特性决定了其质量难以保证。客观地说，气温、降水、日照、土壤养分、酸碱比、病虫害以及不同地区茶叶品种的本质差异，决定了茶叶作为农产品很难保持一个相对恒定的质量标准。从主观上来说，中国几千年的种茶、制茶传统，不仅在很大程度上决定了茶产品生产的小规模、小作坊、不确定标准等模式，也使国内大部分茶叶生产者一直停留在家庭、小集体模式。这种主客观条件的局限性决定了我国存在各种影响茶叶产品质量的不当环节，也造成了我国茶叶与世界先进茶叶生产标准化要求之间不可逾越的差距，影响了国内茶叶产品的名牌建设。

2.2生产经营者的问题

从龙井这个品牌下的几个子品牌的上述问题不难看出，国内茶企往往陷入一个类似于其他行业品牌建设的怪圈——严重的内斗。国内同类产品企业竞争激烈，只想着如何干掉竞争对手，很难考虑与竞争对手合作把品牌做大做强。也有茶企对品牌投入意识不足，认为国内茶叶消费市场已经是一个足够大的市场，自己的茶产品占据很小的份额就够了。于是“小富即安”，然后他不思进取，满足于在小范围内稳定一小部分消费群体，缺乏打造世界级品牌探索进军国际市场的野心和勇气。另一方面，一个产品品牌的建立、发展和成名过程是一个高投入、高风险的现实问题。目前，我国许多茶企无论从自身的规模、资金、人、财、物来看，都远没有达到维护国际知名品牌所需要的强大实力，许多茶企处于“力不从心”的困境，无法进行有效的品牌营销策略。

2.3茶叶消费者的问题

国内茶产品品牌的现实问题和目前国内大多数消费者的消费体验就像一片叶子的两面。消费者一直处于“不知庐山真面目，只在此山中”的“境界”。消费者很难跳出思维惯性，形成对茶产品的品牌认知，因为他们太习惯太熟悉了。国内绝大多数习惯喝茶的消费者，基本维持着“去习惯的地方，自己买茶”的循环。对于年长的消费者来说，几十年的喝茶经验很难改变，而年轻的消费者往往会受到家里长辈的影响，延续老一代人购买和选择茶叶的习惯。因此，在消费惯性太强的市场中，茶产品的品牌营销往往会陷入困境。

3解决问题的对策

3.1转变观念，共同发展

营销品牌的前提应该是茶叶生产经营者能够从意识深处认识到品牌价值的意义和作用，特别是树立具有国际影响力的知名品牌对企业可持续发展的决定性影响。国内茶企要勇于突破现状，主动打破因循守旧、随遇而安的消极经营思维。市场经济欢迎国际竞争，开拓进取，而不是安于现状，接受好的。国内茶企在品牌营销上要站在历史发展的高度，团结一切可以结合的力量，走一条“无内耗，共同发展”的大品牌营销之路。

3.2提高产品质量

质量是一个品牌的根本，品牌营销的出发点还是质量。目前国内茶产品质量难以适应国际标准的缺陷，也是大品牌营销困难的局限之一。分散的、小型的集体生产经营，相对落后和陈旧的生产工艺、设施和设备，都使得我国的茶叶产品质量远远落后于国外的大型化、集团化企业。以东南亚发展中国家印尼为例。印尼年产1.5万吨的茶企数量只有26家，而中国同类型茶企数量是印尼的3倍。这说明了一个很现实的问题——工人数量少，意味着机械化、程序化的普及，意味着标准化、现代化生产方式的应用，意味着产品质量的稳定可靠。因此，提高茶叶产品质量是国内茶企应始终牢记的生产经营根本理念，加快茶叶生产的现代化和标准化是营销品牌的前提和前提。

3.3增加品牌投资

“放长线钓大鱼”不仅是一句谚语，也是营销品牌必须经历的过程。从品牌建立到消费者的牢固记忆，是一条漫长而艰辛的路，茶企需要有足够的投入和耐心的经营。急功近利并不适用于一个国际知名品牌的产生和维持。纵观各大国际品牌的成长之路，无一不是经历了“积少成多”的过程。坚持不懈的投资和管理就像“春天的生活”和“夏天的成长”。只有通过努力，才能获得“秋收”和“冬储”。对于茶叶生产企业，尤其是很多民营企业来说，“好酒不怕巷子深”的传统观念在现代市场经济营销中已经过时，再好的“酒”也需要大张旗鼓地宣传，让别人知道。正所谓“舍我其谁”，没有投入就没有产出，没有投入就不可能营销出有足够影响力的大品牌、好品牌。茶企在不断提高品牌知名度和产品质量的同时，要有敏锐的市场眼光，随时观察市场的机会和差距，抓住一切有利时机宣传推广自己的品牌，创新营销渠道和手段，不断加强企业与消费者的交流和沟通，通过对消费者的持续密集刺激，加深对企业品牌的消费记忆。当品牌记忆在消费者中相对固化的时候，一个知名的品牌就会从此吸引世界的目光。

3.4创建企业文化

从表面上看，“文化”这个概念似乎与崇尚实际生产经营无关，但一个没有“文化”的企业即使能有一时的繁荣，最终也会因为核心的松散而走向灭亡。相反，一个有“文化”的企业，是一个向心的企业，即使一路上遇到挫折，也会因为这样的内在“力量”而获得重新凝聚、振作起来的机会，比如”。文化是能够不断滋养企业这颗“大树”的土壤。文化作为一种精神养料，对人的创造力和能量有着潜移默化的影响，人是现代企业最具活力的资本。优秀的企业文化不仅能凝聚人心，还能像灯塔一样照亮品牌发展的方向，让企业的“内力”不断发挥，让品牌茁壮成长，让企业和品牌共同成长。

4结论

受多年传统生产经营惯性的影响，中国茶企的品牌营销在现代市场经济中与国际同行存在一定差距。当商品消费已经转移到“品牌”的范畴，加强品牌营销不仅能促进茶叶销售，而且对茶企未来的可持续发展有着决定性的影响，应引起国内茶叶生产经营者的高度重视。

作者:蒋思

单位:潍坊科技学院

参考资料:

【1】龚永信。弘扬茶文化，推进茶文化产业建设[J]。湖北广播电视大学学报，2006(4):97-99

[2]范增平。茶文化在茶叶经济活动中的地位和意义[J]。农业考古学，2006(2):22-25

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