有人想过超女的生命周期吗？
2004年，中国大陆最具轰动性和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”因其高收视率和观众尤其是年轻观众的参与度，成为2004年备受关注的影视现象、娱乐现象和文化现象。很有意思的是，一个电视节目能被自称属于网络一代的“80后”接受，一个电视节目能被游离于主流媒体之外，自称排斥电视的群体接受。
《超级女声》被某新锐杂志评选为“2004创意电视秀”，评审团给它的评价是这样的:超级女声不是“超级女声”，一字之差，创意无限。以“造星”为名，提供低门槛准入，制造轰动效应，是故意为难的娱乐电视节目。创意点层出不穷:透明互动的评选给予的信任，“残酷无情”给予的无情快感，“把自尊当笑话”给予的热评热播，最终入选的辉煌未来给予的完美结局效果。不专业努力的选手，刻薄的评委，大众娱乐形成了铁三角。这是“孔庆翔”效应在中国的延伸。作为中国“反偶像”节目的一种创作方式，它标志着电视娱乐进入了反偶像的轨道。
同时，活动主持人汪涵荣获2004年中国电视节目榜“最佳娱乐主持人”荣誉，并在2005年中国电视主持人论坛暨年度颁奖典礼上荣获“2004年最佳电视综艺主持人”荣誉。从另一个侧面也体现了社会各界对这个栏目的认可。根据国内权威收视率调查机构CCTV-索福瑞传媒研究公司的数据，该活动在湖南卫视播出时，同期收视率仅次于央视，位居全国第二。
2005年2月24日，中国最具活力的电视娱乐频道湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸奶超女”年度赛事，继续将“超女”进行到底。在过去的几个月里，广州、杭州、成都、郑州、长沙共吸引了超过1.5万的参赛选手直接参与，超过2000万的观众持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”里，截止到6月23日，关于“超女”的话题已经达到了78272个，发帖量为885668条，真的是创下了一个活动反响如此强烈的记录。《超级女声》的火爆预示着一档平民电视娱乐节目的崛起，其独特的赛制和播出模式也让参赛选手、评委甚至观众和媒体兴奋地在节目中寻找自己的位置。与此同时，各种质疑、批评、嫉妒、谩骂也随之而来，一个越来越包容的时代让我们有机会倾听很多声音。
图1:疯狂的“海选”现场
本质上，“超女”是多种力量共同打造的娱乐产品。之所以受欢迎，是因为它适销对路，能否持续受欢迎，是在考验它的“产品生命周期”。所以，从产品出发，观察其品牌、营销、用户、盈利等各个方面，或许可以从另一个角度看到这股热潮背后的真相。
“超女”的“产品观”
“超女”是一个产品，这个定位应该没有异议。虽然最终直播或电视录制的节目是一个非常具体的“产品”，但实际上，积极参与这个节目的选手、亲朋好友、专家评委、观众评委也成为了这个“产品”的重要卖点。就像在蛋糕店，请顾客见证制作全过程后再进行购买；就像城市里的居民到农村亲自采摘水果，然后购买，让消费者参与到产品生产和消费的过程中，使消费者获得比直接消费产品更大的满足感和更强的购买热情，所以这具有一定的互动营销特征。
事实上，作为任何一个产品的生产者和销售者，在这个产品适销对路、供不应求的时候，如果有人不断要求他开发和推广新产品，并不会对他继续生产“老产品”的实际决策产生太大影响。就像湖南卫视，如果《玫瑰之约》、《快乐大本营》等娱乐节目还在蓬勃发展，恐怕湖南卫视就没有超女成长壮大的空间和土壤了。事实上，湖南卫视凭借长期敏锐的市场嗅觉，运用其最擅长的“内容营销”，加强品牌和制作团队建设，以及超强的创新能力，打造了一支高效强大的“电视湘军”。但似乎没有哪个领域能阻挡中国人非凡的模仿和借鉴能力，尤其是要求创新最快的娱乐节目，大量抄袭的节目随之而来。曾经引领收视狂潮的栏目已经没落甚至失传，无论是曾经让千人空巷的“超级综艺”，还是让被模仿艺人不开心的“欢乐总动员”，甚至连萧雅都不停地问“你改不改？”而《快乐词典》和每期都需要为嘉宾准备手帕的《艺术人生》，在挑剔的观众眼里，必然会越来越被动。
产品同质化现象严重，使得消费者对节目的创新保持保守的欢迎，但对节目的创新却是渴望的。
不仅如此，作为电视台重要的收入来源，其广告主——各类企业似乎总是心情不好。随着市场竞争的日益激烈，行业的利润日益变薄，但往往在这个时候，我会时不时收到电视台广告部的“抱歉”通知——即日起，某电视台的广告价格将在去年的基础上上涨百分之几甚至更多。有“你走你的，我过我的独木桥”的味道。难怪有企业气愤地说，中国媒体相对垄断的现状，使得媒体的广告价格就像中国的油价一样，只听到上涨的消息，从来没有听到下调的好处。除了一些企业每年被“骗”进媒体中心，签一个亿的广告合同，几乎所有的企业在面对哪怕是专业的媒体公司提供的播出方案时，都会没好气地问:能不能拿出点新奇的东西？你能做些更有效的事情吗？
由于历史原因，中国几乎所有的省份都是打着兴省的旗号取得了省级电视台的成功。于是我们似乎看到，在计划经济体制下，每个行政事业单位都会有一个卷烟厂和一个酒厂，所以每一级政府都有一个或几个电视台是普遍现象。在其他行业品牌集中度越来越高的时候，国内确实存在一些体制僵化、节目雷同、资源浪费、重复建设等不良现象。目前地面频道收视率逐年下降，电视收视份额和广告价值逐渐向卫星频道靠拢。据专家预测，未来真正具有全国影响力的电视频道不会超过15，其中央视将占据半壁江山。剩下的席位谁能拿下显然是个未知数，对很多省级电视台来说也是生死攸关的机会。直到今天，才有人明白，有人迷茫。相信很多人都一直在想“天上会下什么雨？”
随着地方市场保护主义的逐渐式微，很多企业已经没有必要在一般的电视媒体上传播辣椒面了。而电视台也应该开始思考，如何通过广告形式和节目形式的创新，打破过去出售广告时间的单一套路，如何引导广告主只在乎收视率和千人成本，如何通过与广告主和广告公司更深层次的合作，打造品牌，建立新型的客户关系，从而提高电视频道的附加值。同时，如何利用深度互动这种拥有庞大受众基础的形式，对品牌而言具有重要价值。在不知不觉中拉近品牌与观众的距离，更有利于品牌与节目的整合传播。此外，电视等传统媒体如何与网站等新兴传播渠道相结合。这些是越来越多的企业主关心的问题。也正在成为一些电视台，包括业内学者的研究课题。
强大的客户需求要求电视台更好地了解各行业竞争的特点，为客户特别是大客户量身定制高性价比的产品组合。
一方面，产品同质化严重造成的混乱，利润不断变薄，要求电视台生产“新产品”；另一方面，面对客户的强烈需求，不能提供新的产品和服务意味着更大的客户流失。因为压力，湖南卫视的领导和编导会逐渐从自我欣赏转向向外看，希望从相对成熟的国外市场获得“新产品”研发的新思路和新观点。《超级女声》就是在这样的背景下诞生的，有偶然也有必然。很偶然是因为在这样一个特殊时期，湖南广电集团的一个叫夏青的导演，第一次向湖南娱乐频道报了一个类似美国《超级偶像》的节目策划大纲。是必然的，因为在这种背景下，求变求新成了你想走的必经之路。
《美国偶像》是由英国电视剧《PopIdol》改编的真人秀节目，始于2002年。参赛选手没有门槛，只要是16到24岁的美国公民。这个节目从一开始就是福克斯的法宝，获胜者的奖品是一份演唱合同。节目播出四年来，虽然舆论褒贬不一，但一直受到高度关注。去年，五音不全的中国青年孔庆翔被评委嘲笑，当场被淘汰。但他却以一句“我尽力了，所以不会有丝毫遗憾”一夜成名，不仅赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了自己的首张专辑。他在唱片排行榜上的成就超过了包括马友友和李玟在内的所有中国音乐人。因此引发了全球关于偶像的讨论。
参与面广、内容多样、资源充足、亲民性好，这些都是一档优秀娱乐节目应该具备的要素。当时，夏青已经在经营一个名为“星姐，一个娱乐频道”的选秀节目。虽然当时“星姐”的选情已经很庞大了，但是当年年底，国家开始控制全国各地铺天盖地的选美活动，使得这个节目的命运受到了一定程度的影响。这个时候，需要一个“更有市场潜力和可能影响力的栏目”，就成了娱乐频道的关键问题。2003年，夏青带领人们策划了具有“美国偶像”某种风格的“超级男孩”。虽然这个节目没有湖南卫视的支持无法覆盖全国，但对于湖南娱乐市场来说，《超级男声》已经圆满完成了任务，让人们“意识到它和选美是两个概念”，在湖南省一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁推出超女。
当时湖南卫视主打的娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》都面临着被其他台大量抄袭，观众号召力下降的局面。作为湖南娱乐频道和湖南卫视的上级，湖南广电集团高层作出决定，以超级女声为重头戏，重新打造湖南卫视在国内娱乐节目的领先地位。节目一播出就引起了广泛关注，四大赛区直接报名人数达6万多人。那一年，“超级女声”第一次举办就神奇地在全国范围内展开。
就是这样一个简单规则的制定，成为了“超女”产品的核心卖点:
首先，报名。不分唱法、长相、地域，热爱唱歌，年龄在16岁以上(无年龄上限)的女性均可报名。16周岁以下女性报名时必须有家长(或监护人)陪同。
第二，试听。与报名同步，最终50人进入淘汰赛。
第三，淘汰赛。经过一段时间的训练，海选的50名选手进入淘汰赛，“50进20”、“20进10”、“10进7”、“7进5”——全部结果当场公布，当场淘汰。最后五名获胜者进入了最后六场选拔赛。
第四，胜利者。主办方会投资包装，发行唱片，出演电视剧。
图2:“超女”的显著特点是门槛参与，淘汰率高。
于是一档具有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目诞生了。可以说对于一个“好产品”面对一个“好市场”来说，恰逢其时，有着很好的上市机会。真正让这样一款产品大放异彩的，是湖南卫视在推广和销售这款“产品”时，超前的品牌意识和整合思路。
“超女”的“品牌观”
生产一个产品容易，打造一个品牌不容易。在传统的认识中，很多人只是把某个电视台当成一个品牌，而忽略了构成这个品牌实际内涵的各种要素。凤凰卫视从创立到大获成功的过程中，其实从大的方面来说，形成了“名台+名栏目+名主持”的构成。他们既独立又相互依存，打造了凤凰卫视这样成功的品牌。
众所周知，电视台一直是政府舆论的重要阵地，对这样一个机构进行产权改革难度很大。面对越来越多省市姊妹电视台的竞争，面对越来越多国际大型传媒集团的目光，包括湖南卫视在内的优势电视台面临着诸多尴尬。一方面，用心、有创意的节目形式会在短时间内被迅速模仿和效仿；另一方面，单纯说“职业留存”来留住优秀的创作团队是很单薄的。所以，在目前的管理体制下如何进行有效的激励，不是简单说“发奖金”就能解决的问题。所以，越是走在前面的电视台，越是觉得清晰的产权划分和利益分配是将事业推向另一个高峰的有效途径。湖南广电集团为《超级女声》在项目运营上推出了全新的品牌合作管理模式。
过去，在以卫视为主的省级电视台布局中，只要节目有利于卫视发展，其他省级电视台一般都会提供免费支持。如果按照这个思路，湖南卫视可以免费运营超女节目。但当时湖南广电集团的决策层决定将节目和品牌资源市场化，将现有资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作运营、娱乐赛事(如《星姐选举》、《超级男声》、《超绝少女》)和艺人经纪培训，实现湖南娱乐频道边缘资源的再开发。
图3:“电视湘军”始终保持着强大的创新能力。
田玉娥公司的成立也因此成为了一次市场化渠道运作的尝试。不是简单的广告时间，而是“超女”的品牌。天宇公司成为了超女的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了超女的播出平台，也就是超女电视节目的运营方。同时，湖南卫视需要提供一定的频道资源，与田玉娥公司进行一系列权益置换，以获得“超级女声”节目的运营权。同时，湖南卫视也已经支付了数百万元的娱乐频道相关制作费用。制作成本有了充分的保障，主创人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告主也愿意投入重金。一个小小的改变，其实带来了双赢。
考虑到品牌的长远发展，天宇公司已经为超女注册了相关商标，并开始尝试在相关产业发展中使用。2004年超女比赛结束后，天宇与超女冠军安佑琪签约，并于年底发行了首张个人唱片。目前安佑琪作为形象代言人的产品有首饰、衣服等五六种。据田玉娥公司透露，仅安佑琪一人每年从代言、演出、录音等活动中获得的收入就可达7800万元。天娱目前的收入构成也是多元化的，主要来自品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等。未来，天语计划在适当的时候推出以“超级女声”为品牌的服装、配饰等相关产品。
品牌归属的清晰，让一个快速成长的品牌在短时间内形成如此强烈的品牌张力，确实值得一些老派人士思考。
我记得一位成功大师曾经说过一条成功的基本法则。渴望成功的人需要和成功的人保持联系。其实一个成功的品牌不也是如此吗？在世界范围内，成功品牌与成功品牌结成战略联盟的案例数不胜数。双方充分发挥各自的优势，但是各自的品牌可以很好的推广。2005年的“超女”其实就是这样一个成功的案例。
“蒙牛”是近年来快速成长的品牌。曾获得“央视标王”称号，积极参与“神五飞天”等重大活动，一直是一家以独特大胆的策划备受媒体关注的公司。面对乳制品市场的激烈竞争，长期以来一直在拼价格、拼渠道、拼促销的蒙牛开始考虑品牌的延伸和推广。“蒙牛酸牛奶”成为了主推的子品牌。将品牌定位为年轻有活力的年轻女孩，而不是对价格非常敏感的家庭主妇，需要选择目标消费群体，研究其消费特征和影响因素。《超级女声》的参与者和观众和它没什么区别。找2004年“超级女声”季军张含韵做形象代言人，投入1000万元在电视、平面、网络、户外等形式做广告；与“超女”活动达成战略联盟，也投入巨资全力支持“超女”在各地的活动；同时，销售系统和媒体系统完美融合。产品的包装，销售点的宣传单，终端的路演宣传，都与媒体宣传步调一致，消费者的注意力都集中在一个点上。当消费者去超市购买“蒙牛酸奶”产品时，他们肯定会想到湖南卫视的“蒙牛酸奶超级女声”活动和“超级女声”张含韵。2005年，蒙牛计划将20亿袋印有“2005蒙牛酸奶超级女声”的产品投放市场，这可以直接影响到很多人！所以，从某种角度来说，2005年“超女”的轰动，一方面来自于其在运营上的不断完善，另一方面也得益于蒙牛以“超女”支撑其发展的“豪赌”。
图4:2004年，“超女”张含韵代言“蒙牛酸奶”
当然，《超级女声》在品牌合作上，除了与蒙牛的战略合作之外，起到了非常理想的效果。其实在整合品牌资源方面还是有一些工作也是很有特色的。看过《超级女声》的人都感慨万千。其实最精彩的还是“海选”，评委对“超女”的使用和品牌评分的提升是非常成功的。由柯以敏和黑南组成的“柯南”评审团吸引了参赛选手和观众。即使在下半场，一些观众也不是在看“超级女声”，而是在关注这些有别于传统评委的个人评委的精彩表现。我们常说，什么是非常成功的品牌？就是构成一个品牌的元素是如此的不可或缺。所以试想一下，如果没有这样性格的评委，“超女”还是“超女”吗？
其实，无论是与蒙牛的融合，还是个性评委的契合，都不难发现“超女”在打造这个品牌上的强大合作精神和气度。在中国特殊的媒体环境下，其实并不一定大家都认为是新闻的事情就会被媒体报道出来，尤其是“超女”本身就很商业化。因此，获得更广泛媒体的支持，基本上成了很多媒体的关键问题。今年，“超级女声”在与当地电视和平面媒体的整合和互动方面做得非常好。众多媒体长时间、多版面的关注，使得这项耗时长久的活动保持了很强的关注度和新鲜感。以浙江为例，《超级女声》节目首次在杭州开设赛区，浙江的合作方是钱江都市频道。湖南卫视带来评委、节目模式和制作流程，潜江都市频道负责具体组织和全程录制，双方合作不涉及现金交易。《超级女声》节目由双方以一对一的形式提供:潜江都市频道的制作人以《快乐双须》栏目为主，湖南卫视的制作人主要来自《音乐不断》栏目。这种合作既交流了经验，扩大了影响，又实现了参与者的共赢。因此，如何在一个大利益原则下实现多品牌融合的共赢，无疑是对主办方智慧的考验。
我们处在一个快速变化的时代，一个品牌很难骄傲地宣称自己可以独立生存，即使是微软和可口可乐也不例外。因此，品牌之间的合作与融合将是未来很长一段时间内的必然趋势。“超级女声”的品牌意义在于，企业要逐渐从关注实物产权转向关注非实物产权，并学会灵活运用。同时，努力与成功品牌“握手”、只会欣赏自己的人，“排外”会毁了一切。
“超级女声”的“营销理念”
最近确实有很多人和事可能会让人觉得酸酸的。《超级女声》火了。据说很多人也在一些场合表达过强烈或委婉的不满，包括东方卫视《莱卡》和央视《梦想中国》的一些情绪激动者。“黎叔很生气，后果很严重”这句话，似乎已经成了口头禅。而赵本山大叔当上了辽宁的董事长，这让一群所谓的足球专业人士很不爽，总在想为什么现在“忽悠”的力量这么大。还有一个自恋的网络名人“芙蓉姐姐”，让很多人大呼“天啊，地球，你最好睁大眼睛！”。但是没办法，这就是现实，这也是我们很多营销人需要不断关注新事物，不断学习的原因。《超级女声》整体的营销有很多亮点。我们不妨把一个没有在纸面上形成完整方案，而是体现在实际操作中的亮点串起来。
对消费群体的把握
事实上，湖南卫视娱乐节目主流观众的年龄结构一直偏低，按照通常的理解对广告招商会不利。因为似乎没有哪个广告主愿意在收入不多、消费能力强的年轻人身上投入太多的精力。同时，我们不得不承认，正是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥和丁磊的背后，都站着这样一个难以捉摸的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主导着今天和明天的消费趋势。我们需要承认，我们面对的是一群自我认可却不被认可的群体。他们没有盈利能力，但是他们有很强的消费能力。他们没有很强的辨别能力，但有很强的跟随能力；他们不欣赏别人的爱好，在自己的天堂里以自我为中心。
一个叫春树(1983出生)的作家是这样描述他们这一代人的:作为一个80后的孩子，我会做80后孩子该做的事，说他们的口语，吃他们爱吃的食物，喝他们爱喝的饮料，听他们的音乐，唱他们的歌，习惯他们的生活。
图5:“不可读一代”展现真实自我。
是宣言吗？是一种生活方式吗？是放纵吗？是感情上的叛逆吗？有人说“超女”是一种迎合，所以才会有那么多疯狂和执念。而营销人员，不就是在找目标人群吗？
游戏规则的制定
《超级女声》各唱区的选拔分为海选、50-20、20-10、10-7、7-5、6场总决赛。从十强来看，评委用处不大。根据节目制定的规则，10进7采用淘汰制，三位要淘汰的选手中有两位因为场外观众短信投票少而被百万“短信评委”淘汰；对方选手在现场被31大众点评淘汰。
“超级女声”在晋级赛中采用淘汰制。前几场淘汰赛，淘汰的人数比通过的人数多，形成了所谓的“弱势”群体概念。反复的“待定”、“PK”、“投票”无限放大了比赛的残酷性，观众很容易被激起对弱势群体的同情和关爱。另一方面，这些选手之所以被淘汰，是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手，客观上会给观众一种参与的成就感——我可以决定谁胜谁负。
与历届央视比赛相比，《超级女声》的方方面面都可以用“乱”来形容。但不知道为什么就是这种“乱”形成了这么多的参与者和追随者。看来“营销内容上的相似”和“形式上的多样”还是可以形成越来越多的奇妙组合。
鼓励广泛参与。
在中国电视发展史上，观众长期是“板凳”，你有机会看是一种享受；还有一次，观众属于盲目换台的“遥控器”，你只能漫无目的地换台发泄不满；在短信时代，观众只看到李咏在“敲金蛋”(《非常6+1》的节目环节)的时候总是在叫别人的名字，所以这种百万分之一的机会就叫“互动”。
突然，一群长长的“怪”脸在电视屏幕上飞舞晃动，让你义愤填膺。于是，全国有超过1.5万人带着和你一样的情绪，直接走进了《超级女声》的海选现场。突然，你欣喜地通过小道消息得知，你的尊容将在播出《小燕子》的频道播出，于是，除了大院门口那个修车的老头，你所有的亲戚朋友都在看可能不到2秒钟的镜头。你不甘心，就主动报名当观众评委，这样就可以直接惩罚那些对你不好看的人。不幸的是，运气似乎总是没有眷顾你。所以你很想试试你的短信能不能挽回10那个哭的美女，结果你连续发了十条好像发挥了你的神奇力量。她已经被淘汰成功进入下一轮，你欣喜若狂。这种场景描述在全国很多地方同时发生。
“超女”的低门槛和各种形式的参与，让比赛剩下多少选手变得无关紧要。几乎每个人都能在自己的一种情绪中找到可以承受的东西，或看，或评论，或笑，或哭，或感慨，或欣喜若狂。还能有比把消费者从促销的对立面拉到参与的合作方更美妙的事情吗？
活跃城市的选择
2005年，《超级女声》在国内开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙五个唱区，各有主题，使得《超级女声》的品牌效应得以层层延续。反正就在家里，反正也不花钱。这些原因让很多犹豫不决的女生报了名。选择在一个中等城市主持，不仅能让当地选手感受到亲切感，而且由于这些城市的文化娱乐内容远未饱和，“超女”很容易成为当地的主流娱乐和社会新闻事件，引起全国性的关注热潮。
同时，这些城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推进的城市。把传播的重点和销售的重点重叠起来，效果自然非常理想。
品牌故事的传播
关于“超女”的故事太多了。一方面，牵扯的人那么多，无风不起浪，三尺竿头。另一方面，主办方有意识的探索和引导，使得为整个活动编一个“故事会”成为可能。从