洞察多边平台:在线分销商和品牌如何实现竞争与合作？
比如淘宝的天猫旗舰店和品牌店，京东。COM的自营和商户。目前在平台的存量市场中，线上经销商和品牌为了争夺相同的用户，往往会面临直接竞争，这也导致了刷单、无序定价、价格战等破坏市场平衡和品牌价值的行为。
1)自营模式
即产品或服务的提供者建立的互联网平台，其中专有方以批发价从厂家购买产品，然后以零售价销售给消费者。
比如网易YEATION，是一个自营平台，严格控制客户，在YEATION做产品。
2)第三方模式
价格等因素的透明促使很多零售平台选择代理销售模式，即允许第三方卖家直接向消费者销售产品，但向平台提供商支付佣金。对于厂商来说，零售平台的开放也给了他们更多的渠道去卖货。
早期的淘宝是第三方模式平台，为商家提供一个直接面对消费者的线上平台。
3)混合模式
平台主采用自营模式，第三方卖家作为代理在平台上销售，即供应端存在异质卖家。这种混合零售平台被定义为多边平台。
比如JD.COM、苏宁是混合模式平台，平台商户主要由自营商户和商户组成。
本文讨论品牌和经销商如何在多边平台中通过差异化经营实现竞争与合作。
1)为品牌。
品牌与经销商在线下的直接竞争，可能导致经销商通过无序降价的方式抢夺客户，从而增加品牌的管理成本。也可能导致经销商在收割用户后，出现提价退出市场的短视行为。无论哪种方式，都会直接损害品牌的品牌价值，最终导致品牌用户的流失。
2)针对线上分销商。
经销商为与品牌争夺消费者而采用的价格手段和促销手段，不仅降低了自身的低毛利，还可能因违反价格管控规则而被品牌罚款，更有可能直接被禁止品牌运营资格。
3)针对电商平台。
线上品牌与经销商直接竞争造成的价格混乱，会让平台用户受益，让平台在与其他平台的竞争中凸显价格优势。相比其他平台，平台也乐见经销商和品牌的竞争。
那么，在价格管制和商品同质化的形势下，线上品牌和经销商应该用什么策略来避免直接竞争，实现品牌和经销商的竞争呢？
产品/品牌/处方/策略/策略
1)差异化授权
大多数情况下，品牌商和经销商在网上销售的产品高度同质化，很难实现差异化竞争。品牌可以给不同的在线分销商不同的权利来销售产品。一方面可以避免经销商的无序定价和短视行为；另一方面，也可以激发经销商的运营热情，筛选出优质经销商，给予其更多的产品销售权。
2)平台专用产品
2020年，所有平台都已加入百亿补贴通道，用资本的力量吸引用户到平台。平台之间的补贴大战带来了用户的快速增长，但也造成了市场价格的混乱。同一产品在不同平台价格不一致，用户投诉品牌，平台要求品牌控制价格，导致来自用户和平台的双重压力。
品牌方采用为平台定制产品的策略，在不同的电商平台推广不同的产品。一方面迎合平台的补贴计划，加深与平台的合作，另一方面可以增加品牌用户数量。
3)市场控制
品牌是最需要做好市场把控，给其他经销商树立标杆的，尤其是在价格、店铺、产品、视觉维护等等方面。我们应该在价格中建立一个价格锚点，不能随意降低价格。品牌更容易获得用户的信任，信任也能给品牌带来一定的溢价。所以在价格上，线上品牌的价格可以高于经销商。
经济学/市场营销/商业/战略/策略
1)社区推广
经销商在特定渠道和区域相对于品牌有自己的优势，经销商可以凭借自己的渠道优势使用社群推广策略。在平台上提供与品牌一致的标准服务，在其他渠道为产品设立佣金，利用社群推广社群，为自己的产品引流。
2)爆炸区
每个店都会有自己的主爆。经销商不仅要调查真正给自己产品做品牌的店铺，还要调查品牌商和其他经销商主推的爆款，从而分离出头部店铺的核心爆款，根据整个市场的不同价位段选择经销商的主爆款，尽可能瞄准细分市场，扩大自己的目标用户群。
3)内容产品
目前电商平台主动搜索的流量大部分被头部商家占据，流量增长已经逐渐到了天花板。弱势经销商很难在搜索中分得一杯羹。内容产品蓬勃发展，无目的“购物”的消费行为也占了相当大的比重。经销商有自己的权利为产品制作内容和视频，放入电商平台的内容板块，为经销商自己引流，提高流量转化率。
参考数据
[1]自营竞争性进入对第三方绩效的影响研究——基于某大型混合零售平台的实证分析。
[2]《与补充者竞争:亚马逊网站的实证研究》
[3]《平台所有者进入的威胁和补充者的回应:来自移动应用市场的证据》
[4]《考虑销售努力的B2C平台与第三方卖家的竞争》。》
短信黄嘉伟
编辑杨宇驰
审计李晓玲周怡婷。