文悦集团商标专员法律事务

作者|赵磊

编辑|饶费霞

2020年，阅读将面临诸多挑战。

这个从起点延续到PC时代的线上平台，多年来一直是行业老大，经历了很多辉煌，但从未遇到过像2020年这样的诸多争议和风波。尤其是2020年8月中期业绩公布后，雷丁录得业绩亏损。虽然受到新丽传媒商誉减值的拖累，但阅文核心业务的表现依然差强人意。

2020年4月底上任的温温新任CEO程武，在财报中以大多数公司管理层少有的诚恳态度直言不讳:“令人失望的业绩让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的不足，以及沉淀了几年的结构性问题。”

结构性问题，而不是普通的问题，可能会从根本上影响一个公司的长远发展。愿意承认问题是解决问题的基础，这样的态度也是大刀阔斧改革的前提。

2020年下半年，新管理层对一些影响核心业务的突发事件做出了快速反应，比如举办作家论坛，推出新合同；更深层次上，阅读重新设计了作家生态，同时尝试在版权业务上“换一种新的思维方式”，对于阅读的两大核心业务来说，这是一种根本性的改变。所以读书在组织层面也做了很多调整。

虽然改变是短暂的，但效果已经初显。

3月24日，文悦集团公布了2020年的年度业绩。2020年下半年，文悦实现业绩反转，营收环比上涨665，438+0.5%至52.7亿元，非国际通用会计准则(Non-IFRS)下归母净利润较上半年增长40倍，达到8.95亿元。

这说明，剔除新丽传媒商誉减值准备和部分被投资公司长期投资减值准备导致的损失，阅文的核心业务正在回暖，盈利能力也有所提升。读书正在走出“黑暗时刻”，回归成长的正轨。

然而，这只是万里长征的第一步。网文行业商业模式长期固化导致的“底层商业模式抗风险能力不足”和“结构性问题”，以及阅读作为网文领域的领导者无法被撼动，从而对外部环境的变化缺乏敏感性和反应能力。

大象的转身之难，在于曾经赖以发展的组织架构、业务体系、运营流程甚至公司文化，都可能成为转型的阻碍。对于阅读来说，作为商业模式的缔造者和网文行业的行业领导者，其自身的问题也是整个行业的问题，而阅读最大的阻力不是来自外部，而是来自自身。

60到90分容易，90到100分难。对于读书来说，如果你想成为《重生》小说的主角，恐怕你现在刚出新手村，以后还有很多本要打。

让我们来看看这份财务报告。

2020年，文悦集团总收入85.26亿元，同比增长2.1%。非国际财务报告准则下归母净利润9654.38+07亿元，低于2065.438+09年度的654.38+065.438+095万元。

全年看文章收入仅比2019略有增长，增速远不及2019的65.7%。然而，这两年很特别。2019年收入大幅增长，但2020年受疫情影响，大量电视剧和电影的制作延迟，很多项目上线时间无法确定。

分开来看，其实是读书上半年表现不佳，拖累了全年的表现。

2020年上半年，阅文图书总收入仅为32.6亿元，其中网络业务即网络文学收入为24.95亿元，但版权运营收入和其他收入加起来也只有7.65亿元，甚至不及2018下半年新丽合并前的版权收入，更差于2019下半年的32亿元。

收入下降了，但支出没少。项目已经开始，广告已经打了，营销和人力都在花钱。该花的钱没赚回来，直接使得读书2020年上半年扣非净利润只有2200万元。

但下半年版权业务迅速复苏，收入27.32亿元。虽然没有2019下半年那么多，但是毛利率提高了不少，从28%提高到45%，最终扣非净利润8.95亿元，不仅超过了2019下半年，而且比2020年上半年增长了40倍。

版权业务是2020年下半年阅读实现业绩反转的关键，但也有一个前提，阅读的线上业务要稳定。作为阅读的基本盘，网络收入的增长没有IP版权那么明显，但却是涓涓细流，无止境。网文也是IP改编的源头，是阅文集团产业的根本竞争力。

2020年，在线阅读业务的数据会有一些新的突破。

首先，自有平台产品和自营渠道平均MAU达到2.29亿，同比增长4.2%，月平均付费用户达到102万，同比增长4.1%。每名付费用户平均月收入达到34.7元，同比增长37.2%。综合来看，线上业务收入同比增长32.9%，为三年来最高增速，主要得益于阅读文章对用户的深度运营和潜力挖掘。

此外，免费阅读内容的DAU也突破了10万，付费和免费，在不同渠道、不同内容中实施，满足了更多用户的内容需求，给了作家更多的选择，这在新的阅读合同中有所体现。

看文章交出的这份财报，隐藏着很多有趣的问题。比如2020年下半年和2019年下半年相比，版权收入相差不远。为什么收入成本大幅下降？自有平台产品和自有渠道的平均MAU和月付费用户都有所增长，但各个子渠道的表现如何如何将免费和付费内容分发到合适的渠道？为什么网商的毛利率下降了，还是作家赚的钱多了？

这些问题的答案应该从这半年来阅读文本的变化中找到。

程武接手的阅读看似扎实，实则国内国外。

从之前的财报可以看出，2019上半年，阅文线上业务收入首次出现负增长。原因是多方面的，比如付费用户数量和付费用户月均收入双双下降，包括外部盗版和免费阅读的兴起，以及阅文自身产品的体验优化没有跟上，没有利用好腾讯的渠道。

从2019下半年开始，阅文加强了作品的粉丝运营和IP孵化，在互联网红利已经消退，用户规模难以增长的情况下，促进个人付费用户的收入，从而促进线上业务收入的增长。但这种方式投入产出比低，增长速度慢，不稳定。

在IP运营方面，虽然看文章有很多外部授权，但大多是一次性交易，并没有让IP在产业链上流动。IP开发方式单一，不确定性大。说到爆款，大家都很开心。一旦冷了就止步于此，没有大规模的方法论沉淀。

在程武的内部信中，他直面问题:“公司上市以来首次出现亏损。在突如其来的新冠肺炎疫情和复杂多变的宏观环境下，公司底层业务模式抗风险能力的不足充分暴露出来。付费阅读增长承压，免费阅读进度不达预期；在IP开发方面，虽然出现了口碑和人气兼备的《生活的乐趣》大作，但阅文和新力的合作远未完全成功；大部分合作伙伴还没有转化为阅读生态圈的参与者.......”

需要逐一解决的问题很多，但都归结为三类:内容、平台、生态。内容是基础，只有不断产出好的内容，才有后面的事情；作为平台，阅文也要考虑如何更高效、更精准地将内容传递给用户；作为内容的源头，如何调动资源，开发好一个IP，光看文字肯定是不够的，还需要合作伙伴的帮助。

网络文学是阅读文章的基本盘，但网络行业的一些规则过于死板，内容生态缺乏活力，马太效应集中，变现模式单一。虽然看文章的作家和作品很多，但是时代在变，读者的兴趣在变，作家的创作方法和习惯在变，读者和作者的互动也在变。如何阅读文章不变？但零敲碎打的方式已经不可取，需要产品和运营的配合，也敢于突破一些旧规则，得罪一些人。

2020年下半年，首先解决了一些作家层面的争议问题。首先，作者的合同分级制度被引入，以充分尊重作者的意愿。还改革了编辑制度，作者选择编辑；此外，作家福利升级，成立起点大学扶持青年作家。

在产品层面，通过加强在线阅读中的社群建设，如“本章”、“书圈评论”、“配音”等功能，增强读者之间、作者与读者之间的互动，提升阅读体验。但随着更多年轻读者的涌入，产品、算法、运营都要不断优化，这是一个漫长的过程。

平台方面，作为腾讯的子公司，阅文可以通过腾讯旗下的多个流量入口触达用户，但这些渠道之前并没有得到很好的利用。典型的表现就是腾讯自营渠道的月活数和付费用户数一直在减少，因为腾讯渠道在推广免费阅读，但是免费阅读用户的增长并没有掩盖付费阅读用户的下降。

程武等新管理团队均来自腾讯。在平台层面，双方进行了更深入的合作，加大了在QQ浏览器、手机QQ等渠道的力度，向更多用户分发免费作品，并成立了内容决策小组，对免费内容进行专项统筹管理。

不管黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫。免费与付费之争已经被证明不是目的，只是手段。在网文行业激烈的竞争下，付费和免费的结合可以接触到更多的人。数据还显示，2020年下半年腾讯自营渠道月活用户首次出现正增长，增幅高达7.2%，可见阅文的免费内容运营还是很有成效的。

程武作为阅文集团CEO，同时也是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长。以前IP运营看文章大致有两种方式，一种是IP授权，一种是新丽传媒制作影视剧。但是，他们各做各的，有时甚至有内部竞争。虽然阅文一直想做全行业整合的IP，但是不够开放，很难通过并购做好。

爆款《我老婆》的诞生，是基于腾讯影业、阅文影视、新丽传媒的协同。高度融合带来的不仅仅是IP开发各方面的耦合和统一，更是影视工业生产效率的提升。此外，阅文也在与腾讯游戏和其他腾讯事业群探索新的可能性。

从网络文学行业付费阅读模式的起点算起，已经过去了将近18年。网络文学虽然发展壮大了，但核心的商业模式并没有改变。看率先的文章真的很舒服，处于网络文学食物链的顶端，还有腾讯的加持。2020年的挫折，对看文章来说是好事。

长期稳定舒适的后果是什么？程武在内部信中直言:“关键布局慢，核心业务效率低。”

文悦是腾讯的子公司，但长期以来一直保持相对独立。而且，作为IP的源头，文悦有机会创造中国的“钢铁侠”和“宝藏梦”，成为中国的迪士尼和任天堂。在程武的设想中，温温未来将在网络阅读的基础上，成长为包括文学、动漫、影视、游戏及衍生业务在内的基于IP的综合性文化娱乐企业。

很简单。如果只是把读书当做一个付费的网络平台，那么我们现在已经到了读书的巅峰，它的增长已经见顶了。要改变外界的印象，首先要改变阅读内部的观念，不要再装成一个网络平台，不要再对自己现在的状态和成绩不满。

从管理层往下，不仅要进行战略调整，还要针对新的目标调整组织架构、管理方式和业务流程，吸引志同道合的人，淘汰那些活得安逸的人。这半年多来，相比业务调整，阅文在组织升级和决策机制优化方面下的功夫更大。

多位新人加入阅读，版权运营、网商、投资、法务、财务等业务线迎来新掌门，而上层决策机制更倾向于长期战略导向，而非短期业务。

长期的核心是IP。以前的IP运营主要是基于简单的IP授权，IP的价值止于销售协议。每个环节都是相互分离的，各为其利。因此，出现了许多滥改和过度开发的情况，IP的生命力被迅速消耗，缺乏一种从大局出发、延长IP寿命的机制。

在新的指导下，阅文协会将尽力联合行业内的合作伙伴，打造IP产业生态，让每一个参与者都能从IP的长期价值中获益。为此，阅文协会还成立了以IP为核心的业务中心，探索产业化的IP开发体系。

以《外服》为例，阅文网络文学平台提供IP，新丽传媒带领影视行业专业制作团队打造影视内容，腾讯影业作为发行方对IP改编内容进行评估、包装和营销。程武作为腾讯的重要成员，可以在内部推动资源整合。

如果这种模式能够行得通，那么可以分成阅读和写作的蛋糕将不仅仅是一个网络文学产业，而是更广阔的影视和游戏市场，真正从一个网络阅读公司变成一个以网络阅读为基础，以IP培育和开发为核心的泛娱乐公司。

如今，雷丁也有点像《我的寡夫》中的伊宁。在“重生”之前，他是一个商业领袖，经历了成功。“重生”后也需要不断的调整，才能在当前的环境中逐渐适应并变得更强。

善于心机的人谋势，不善心机的人谋子。2020年的读书虽然动荡，但也借此机会解决一些长期存在的弊端，看淡短期得失。要做一个长期的公司，再读在路上一定要坚定这个想法，并付出必要的代价。创新和变革不能停止，还有很长的路要走。

*题图和图纸来自视觉中国。