为什么中国人涌向奢侈品？

一方面，这个国家的人均GDP排在世界第94位——在牙买加和波斯尼亚之后；另一方面，中国有望取代日本和美国，成为全球最大的奢侈品市场。面对这种看似矛盾的现象，得心应手的解释是，人们的生活水平和收入水平随着经济的发展而上升，出现了大量的百万富翁和亿万富翁。然而，提振中国6543.8+02亿美元奢侈品市场的因素不仅仅是人们的消费能力。与其他随机购买一样，零售专家认为，在中国，购买大牌时装、珠宝和其他高端产品尤其受到情感、文化、社会价值观和一些“政治观念”的驱动。复旦大学奢侈品市场研究专家卢晓教授认为，中国的消费文化是价值观的大熔炉。包含了强烈的追求“现代、财富、成功”的价值取向。这些价值观基于两个因素:改革开放30年后的社会主义和西方势力的崛起。发起这场经济改革的邓小平曾有一句名言:“让一部分人先富起来”。“突然之间，这个国家扁平化的社会结构纵向扩张了。为了表明自己与西方风格的成功不同，人们渴望财富和现代，并对其推崇备至。现代中国的主流故事是更高层次的社会地位和经济地位——无论是这个国家还是个人。”卢晓说。人们对奢侈品的爱好与这一宏大叙事的背景相呼应。"奢侈品已经成为评价中国社会成功与否的最有效方式."上海网上奢侈品商店Maxi Fashion Network (Meici.com)的首席执行官PG One表示，“作为一个人口众多、人口密集的国家，中国是一个竞争非常激烈的社会。同时，被社会认可是人的一个基本需求。”那么，人如何才能在这种竞争环境中脱颖而出呢？PG One认为，如今中国人对奢侈品的兴趣，与一个世纪前欧洲逐渐走向资本主义社会的那段时期的欧洲人相似。起来，起来...“与其他社会阶层更加分明的国家相比，中国的社会阶层结构是扁平化的，所有的钱都是'(新钱'，这使得每个人都站在同一起跑线上，实现了成功的相对平等。”市场研究机构TNS的消费者研究部门负责人Ashok Sethi说。用萧的话来说，没有阶级差异也就意味着中国“没有”(反势利)和(老钱)看不起趾高气扬的(新富)群体。后者的存在不会购买奢侈品，会把穿的随便、价格适中的产品视为时尚。”他认为，“发达国家这一群体的存在制约了奢侈品的发展，但这种力量在中国不成气候，所以不足以阻碍人们对奢侈品的追求。”而这种单向力造成了更多的扭曲。根据麦肯锡今年早些时候发布的一份报告，“中产阶级渴望者”(即渴望进入中产阶级的群体)已经成为中国奢侈品消费中增长非常迅速的一部分。这个在数量上占优势的群体，必须攒钱才能买得起奢侈品。从收入水平来看，他们没有机会购买昂贵的奢侈品。这些人虽然购买不频繁，只占奢侈品消费总量的10%，但却占奢侈品消费群体的51%。麦肯锡预测，到2015年，61%的奢侈品消费者将来自这个阶层，他们的消费将占全国270亿美元奢侈品销售额的16%。渴望提高社会地位的人将受到更富有、更时尚的消费者的巨大影响，后者的数量正在翻倍。麦肯锡顾问认为，到2015年，年收入在65438+万元(15400美元)至20万元(30800美元)之间的中上阶层家庭数量将从1300美元达到7600万。年收入在30万元至654.38+0万元之间的富裕家庭数量将以654.38+05%的年率增长至560万，年收入超过654.38+0万元的富裕家庭数量将以20%的年率增长至100万。麦肯锡亚洲消费者中心的高级主管Vinay Dixit说，应该关注中国有抱负的年轻一代。“他们在消费主义盛行的环境中长大。他们对未来的收入增长持乐观态度。另外，他们都是独生子女。更不同的是，他们的购买行为可能得到了父母和爷爷奶奶的支持，所以中国的年轻人其实拥有三代人的资源。这是中国的特色。”迪魏锐说，虽然这个国家的人均储蓄率高于其他国家，但日益增长的乐观主义和享乐主义使中产阶级更愿意花钱购买奢侈品。“人们有这样一种心态:‘我现在就奖励我的努力，而不是等到30年后。’现在，奢侈品零售商已经开始意识到较小的二三线城市消费者购买力的重要性。贝恩&；Company)表示，2010年，中国奢侈品销售增长的67%来自新消费者，尤其是一线城市以外的消费者。这一结果对零售商的增长策略有很大影响。贝恩在一份报告中指出:“中国的市场是一个供应驱动的市场，新店的开设将创造新的需求。“该公司调查了15个奢侈品牌，并在2010年的前八个月开设了80家店铺。分析人士预测，这一趋势将持续下去。麦肯锡公司预测，非一线城市20岁至30岁的居民收入有望冲上一个台阶，这样渴望奢侈品的消费者数量将继续增长。一些观察人士对中国元素的崛起深感担忧。他们说中国太多人把奢华作为判断一个人品质的简单标准，而不去关注一些高贵的、非物质的特质。身处奢侈品行业的PG One认为，“当人们以衣着来评判同龄人时，社会就会变得过于物质化。然而，这种趋势确实有利于一些商业人士。“最近，在中欧国际工商学院在上海举办的一场奢侈品行业研讨会上，私募股权公司贝恩资本的合伙人布鲁诺·兰尼斯说，“奢侈品与历史、传统、艺术、文化和精湛的工艺联系在一起。另外，奢侈品具有排他性和独特性，其内涵在于品质和服务。目前中国的问题是很多人买奢侈品不是因为这些原因。相反，他们把奢侈品视为身份的象征，这是对奢侈品的误解。复旦大学的卢晓表示，除了社会身份之外，许多中国人将奢侈品消费视为在西方主导的现代世界中寻求身份和影响力的一部分因为西方代表着先进的技术、强大的影响力和现代价值观，大多数中国大陆人都在以他们能找到的任何方式追求这些价值观。“这在文化大革命期间成长起来的老一辈人中尤为突出。作为人们熟知的“迷惘的一代”，他们错过了接受高等教育的机会，生活在旨在彻底粉碎中国历史的“文化空白”环境中。一些批评者说，现在他们应该为这个国家最糟糕的模仿西方风格和影响负责。其中包括北京郊区的一座仿拉菲庄园和安徽农村的一座白宫复制品。“迷惘的一代”中一些现在已经五十多岁的人获得了新财富。”卢晓说他们买得起奢侈品，却往往缺乏应有的优雅。他们喜欢炫耀，对什么是传统，什么是社会身份有着偏颇的观念，这也解释了他们极其奢侈的行为。“此外，让一些消费者感到不安的是，中国缺乏自己的奢侈品牌。根据贝恩咨询公司的一项调查，中国所有最畅销的高端时尚品牌都来自欧洲，如香奈儿、古驰和路易威登。然而，卢晓认为，毕竟奢侈品消费在中国并不新鲜。比如，人们偏爱高端古董的传统可以追溯到帝国时代。”难道没有一个中国品牌可以提供中国古代文化中可以找到的奢华元素吗？”卢晓问道。证券经纪机构CLSA最近发布了一份关于中国奢侈品市场的报告，该报告预测，本土奢侈品品牌将最终崛起，尤其是那些以玉石、陶瓷和珍贵木材等国产材料为基础的品牌。报道还指出，一些在世界其他地方不会被视为奢侈品的东西，如储存80年的普洱茶和海南红木家具，在中国已经以创纪录的价格售出。作为回应，国际品牌也在中国推出针对消费者的本地化产品。根据麦肯锡公司去年对中国65，438+07个城市的65，438+0，500多名奢侈品消费者的调查，三分之一的受访者表示，他们更喜欢专为中国设计的奢侈品。”在年轻人和中上阶层中，人们对吸收了中国丰富文化和历史遗产的奢侈品的渴望显而易见，一些公司对此做出了回应。“例如，去年，法国时装公司爱马仕率先推出了具有中国元素的“夏商”品牌零售店，这些服装都是根据中国设计师的设计制作的。复杂性和矛盾性利用心理细分的方法，卢晓在他的研究中确定了一个重要的奢侈品消费者群体，他们希望吸引人们的注意力，但同时他们又保守、不张扬。中国的传统文化推崇节俭朴素的品质，改革前的社会环境也鼓励这种观念。当时的社会禁止甚至惩罚个性的表达和财富的展示。然而在今天，旧的价值取向已经被抛弃，取而代之的是相信财富和个人成就的价值观。这种矛盾的价值取向在政府机关工作的消费者中尤为明显。卢晓在研究中发现，那些买得起奢侈品的政府官员比同样能消费奢侈品的商界人士不那么招摇在政府部门的环境里，财富不应该公开展示给别人看，也不应该炫耀给别人看。设计保守的产品，如领带、围巾、没有商标的西装和手袋最受欢迎。“就像发达国家一样，随着中国消费者对奢侈品的好奇心逐渐减弱，炫耀性消费也会逐渐降温。麦肯锡公司发现，现在，较早消费奢侈品的中国消费者不喜欢显眼的大品牌，而质量和性价比在他们的购买决策中起着更重要的作用。”人们对品牌的忠诚度发生了重大变化。"