饮料行业品牌延伸存在的问题及对策

企业在品牌延伸过程中，首先要使自己的品牌在品牌延伸前有相应的积累，借助原有品牌在顾客心目中的形象来开发和推广产品。品牌资产是与品牌商标和标志相关的一系列资产和负债，可以增加或减少提供给公司或客户的产品和服务的价值。娃哈哈从一开始就知道品牌资产积累的重要性，并持续积累品牌资产。

首先，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，树立企业品牌是企业成功的保证，是企业品牌延伸的前提。娃哈哈创立之初就非常注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业发展有影响力的品牌作为支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计上花了很多时间，向社会征集产品名称，最后通过市场营销、心理学、传播学、社会学等方面的专家论证，确定了产品名称“娃哈哈”。随着一系列新产品的开发和娃哈哈市场影响力的扩大，娃哈哈在消费者心目中的影响力与日俱增，企业也采取了一系列措施加速品牌的资产积累。

第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线。如果创业产品出现质量问题，不仅会提升企业的品牌知名度，还会削弱原有的品牌形象，达不到品牌资产积累的目的。娃哈哈在品牌积累的过程中非常重视产品的质量。为了保证产品质量，使产品更能体现“诚信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列措施来保证产品质量:引进先进技术和设备，保证产品质量；采用科学的生产方法和严格的操作；通过建立“公司-分厂-车间”三级质量监督网络，对产品进行质量监督，实行产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，用职业道德保证产品质量。娃哈哈通过控制产品质量的措施，进一步加深了消费者对其产品质量的认识。

2.确保延伸产品与核心品牌的关联性。

企业从现有品牌向新产品延伸时，不仅要积累强大的品牌资产，还要注意延伸产品与核心产品之间的关联性。娃哈哈在实施品牌延伸时，非常重视相关产品的开发。

第一，优先考虑同一产品类别、同一行业类别的产品延伸，保证相关性。娃哈哈在实施品牌延伸战略时，主要着眼于同一产品类别、同一行业类别的产品延伸，使得延伸产品与核心品牌产品的属性和品牌内涵具有很大的相似性。娃哈哈一直坚持延伸产品与核心品牌关联性的原则。自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，娃哈哈就开始专注于相关产品的研发。娃哈哈推出了与核心品牌高度关联的牛奶饮料系列、娃哈哈乳酸菌牛奶饮料系列、陪伴宝宝成长的哈哈婴儿牛奶饮料系列和娃哈哈果汁系列。因为娃哈哈对营养、健康、快乐的品牌诉求已经深入人心，建立了完整的营销网络，迅速占领了市场，极大地提升了娃哈哈的品牌知名度和客户忠诚度，迅速占领了市场，为企业的品牌生命周期进行了延伸和增值。

第二，充分利用相关营销网络，快速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道和原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道准入门槛，获得更多被消费者认可和熟悉的机会，稳固自己品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸战略时充分考虑了这一因素，延伸产品的开发要求其产品能够利用已建立的营销网络快速传播。娃哈哈人努力开拓了“联合营销”模式的创新营销网络，建立了以经销商为主要纽带的营销网络，即“总部-省级分公司-特级一级批发商-特级二级批发商-三级批发商-零售终端”营销网络的建立，使企业的触角伸向了全国的每一个角落，其相关产品可以通过这一渠道快速分销、分散。

3.积极规避品牌延伸风险。

不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往造成品牌个性淡化，延伸出来的产品与原有产品格格不入，影响原有产品在消费者心目中的地位。然而，许多企业没有采取有效措施来规避品牌延伸的风险，遭受了惨痛的失败。娃哈哈能够走出一条成功的品牌延伸之路，是因为它懂得规避风险的重要性。

第一，增加子品牌，防止品牌个性褪色。为了保证品牌在顾客心目中的形象和地位，娃哈哈在主品牌不变的前提下，强化了子品牌战略，以固化娃哈哈品牌的地位，防止品牌个性的淡化。企业推出的产品大多以“娃哈哈”为商标，在保证自身品牌核心价值不变的前提下，给新产品冠以其他名称。在娃哈哈牛奶饮料系列的开发中，使用了“哈哈宝贝”、“双鞭”、“牛奶娃娃”等名称。“双鞭”和“牛奶娃娃”这两种儿童乳饮料，因其丰富的营养成分而深得孩子们的喜爱。目前，“双鞭”和“牛奶娃娃”的产品名称已被儿童广泛接受，进一步深化了主要品牌的市场影响力。

第二，创新广告，避免消费者之间的心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的例子比比皆是。比如中国的三九集团，从“999”维太开始，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来了极大的心理冲突，完全是自毁行为。在新产品的推广中，要坚持不懈的努力，使新产品被消费者接受，但不能使消费者的心理产生冲突。为了避免新产品给消费者带来的心理冲突，娃哈哈通过创新广告向消费者传达新产品所倡导的理念，这是娃哈哈品牌内涵的外在体现。

第三，“小步快跑”的经营理念，品牌稳步延伸。品牌延伸是把新产品推向市场的最大禁忌，这样容易迷惑消费者，降低消费者对产品的忠诚度。为了保证企业稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上一直坚持“小步快跑”的经营理念。最初的产品只在儿童营养品牌内延伸，娃哈哈系列果奶生产上市。随着市场影响力的扩大，进入了儿童食品。通过这一系列循序渐进的品牌延伸，公司产品从最初的生产“娃哈哈”营养液转变为生产娃哈哈系列饮料和食品，迅速提升了公司的品牌效应，随后出现了娃哈哈八宝粥系列食品和成人饮料“娃哈哈纯净水”产品，给人一种天然的感觉。

第四，保证延伸的产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈非常重视品牌形象的维护。为了使其延伸产品不影响其品牌形象，努力使延伸产品的形象与品牌形象保持一致，并向消费者的品牌协会介绍更多相关产品。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为主导理念延伸产品形象定位，以生产真正有价值的产品、满足消费者需求为目的推广新产品。娃哈哈人都知道，产品形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连接企业和大众的桥梁。公众对企业的了解往往是从产品开始的。为了给客户留下良好的产品印象，保证企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终以客户为中心，保证产品形象与品牌形象的一致性，维持客户对企业品牌的忠诚度，扩大客户对企业品牌的联想范围。