阿里巴巴王帅商标
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作者:苏楠
编辑:陈建
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实习生:郭
刚刚过去的这个周末，业内最大的新闻就是阿里巴巴集团被国家市场监督管理总局罚款超过6543.8+082亿元。去年65438+2月底，营销总局入驻阿里调查，前后只用了4个月就开出天价罚单。决定很快，罚款数额巨大，势如雷霆。
市场监管总局以电商龙头阿里巴巴为戒。但阿里没有伤筋动骨，也没有滋生新的机会，对手也没来得及举起香槟庆祝。
天价票是怎么出炉的？
在官方的措辞中，阿里的“二选一”行为后果严重。
处罚书指出，“阿里巴巴排除、限制中国网络零售平台服务市场竞争，阻碍商品、服务和资源要素自由流通，影响平台经济创新发展，侵害平台内商家合法权益，损害消费者利益。”
可见，市场监管总局认为阿里巴巴集团的相关行为对行业、经济和社会环境中的商家和消费者造成了损害。研究处罚书有助于了解事情的本质，有些细节更耐人寻味。
处罚书中提到:“自2015起，阿里巴巴集团滥用其在该市场的支配地位，对平台内商家提出‘二选一’要求，禁止平台内商家在其他竞争平台开店或参与促销活动……”
什么是“滥用市场支配地位”？首先要搞清楚什么是市场支配地位，主要有三种情况，单个经营者在相关市场的份额达到一半；两家运营商的市场份额总和达到三分之二；三家运营商的市场份额总和达到了四分之三。阿里巴巴自然属于第一种。
据NEWSS报道，根据GMV统计，2019年网络零售B2C市场前三名分别是:天猫50.1%，JD.COM 26.51%，拼多多12.8%；第四到第八名分别是Suning.cn、唯品会和国美零售，其他包括纪昀和蘑菇街在内的合计不到4%。
2019各大电商市场份额，数据来源于网络经济社。
JD.COM、拼多多和唯品会的市场份额超过40%，失去了“主导地位”的先决条件。外界可能会有疑问。天猫+京东的市场份额超过四分之三。为什么JD.COM是无辜的？后面会提到，JD.COM是“二合一”的受害者，也是起诉天猫的主要起诉人。最重要的是，JD.COM没有发起“二合一”。
根据反垄断法，有6+1个滥用市场支配地位的案例。七是监管部门的“解释权”，保留了更大的灵活性。对阿里巴巴的指控主要适用于第四种情况，即“无正当理由，交易对手只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。
日常业务中，商家可以跨多个平台，和平共处。但在大促期间，如年中的“618”、年底的“双11”、“双12”，平台方会投入巨额资源引流，面对折扣力度很大的商品，网民很难抵挡疯狂“剁手”的诱惑。
阿里、JD.COM或拼多多只是交易平台，所有商品都来自品牌方。如果品牌方与哪个平台深度合作，你就要在推广期“二选一”。天猫或者JD.COM不可能垄断互联网流量，所以主动权不在品牌。每个平台都想垄断品牌折扣力度大的产品。消费者用脚投票，评价平台成败的标准是GMV。如果商家在关键时候“不排队”，后果可想而知。
市场监管总局还提到了“自2015”，需要指出的是。
阿里巴巴已经在电商平台取得了多年的主导地位。B2B领域的慧聪网和焦点科技(中国制造网)；C2C领域的EBay Paipai.com易贝；B2C领域的亚马逊中国、当当网、JD.COM商城都很难超越阿里巴巴。关键是，上述平台已经成立了十几年，甚至更久。总局为什么提2015？
品多多成立于2065438+2005年9月。和JD不一样。COM的自营，拼多多完全是平台模式，和阿里巴巴的淘宝、天猫一样。
虽然身边有强敌，但在微信的帮助下，拼多多的GMV在2019年已经突破万亿元，2020年将增长60%以上，超过1.6万亿元。拼多多会受到阿里“另类”的影响，但说到“反阿里”，JD.COM是深水炸弹。
“2015”有隐藏的含义。2065438+2004年5月和9月，JD.COM和阿里巴巴相继上市。尤其是JD.COM，之前一直在亏损。虽然背靠腾讯，但只有登陆资本市场，才能真正打开融资通道，增加更多弹药，挑战阿里。那么2015之后阿里打压或加重JD.COM也就顺理成章了。
这个6543.8+082亿元的巨额罚款，主要依据是《反垄断法》第47条。经营者违反本法规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款
6543.8+082亿元的罚款，也是自2008年我国《反垄断法》实施以来，监管部门开出的最大一张罚单。
182亿元罚款是阿里2019年国内销售额的4%，高于1%的下限，与10%的上限相差甚远，属于中间值；10%也是世界主要经济体在反垄断中的顶级处罚比例。
市场监管总局于2020年2月底开始调查，所以“去年”指的是阿里巴巴2019年的财务数据。阿里巴巴的会计年度为1年4月至1年3月，但市场监管总局应采用自然年度。
2019第一季度至第四季度，阿里巴巴分别实现营收935亿元、1149亿元、1190亿元和1615亿元，合计约4889亿元。据此，4%的总额约为6543.8+096亿元。
考虑到市场监管总局对阿里巴巴在华市场滥用行为发起调查，不包括境外所得，最终罚款定为6543.8+082亿元。
阿里巴巴历年总营收和净利润，数据来自wind。
这里的“销售额”应该理解为阿里巴巴的净收入，而不是整个平台的交易额(GMV)。毕竟如果以交易金额来看，阿里巴巴2019年的GMV应该超过6万亿，4%就是2400亿。
654.38+08.2亿元的罚款刷新了纪录，但对于阿里巴巴来说，并没有伤筋动骨。
2019年，阿里巴巴四个季度净利润为172100万元，182万元的罚款约占当年净利润的10.57%。当年阿里巴巴集团经营活动产生的现金流量净额共计6543.8+0.97亿元，超过净利润规模，即利润含金量十足。
其次，在过去的10年里，阿里巴巴共实现营收约2.81万亿元，净利润6351亿元，约占总营收的6.5%，占净利润总额的3%不到。
再者，截至2020年底，阿里巴巴总资产1635.3亿元，股东权益* * 1082.3亿元，流动资产5977亿元，其中现金及现金等价物3121亿元，短期投资150亿元，阿里短期流动资金超过4543.8亿元
“4%，182亿元”有法可依，既有震慑作用，又有情怀。按照程序，阿里巴巴可以提起行政复议或者行政诉讼，但是再纠缠也没用。阿里已接受全部处罚，并将进行整改。
654.38+08.2亿的天价罚款不会对阿里巴巴的经营产生实质性影响，但教训是深刻的。如果阿里及时收手，是可以避免的。
电商平台上不仅有拼多多、JD.COM、唯品会，还有商家，只有平台能抵制。腾讯是JD.COM的第一大股东，拼多多的第二大股东，唯品会的第二大股东，唯品会的第三大股东。所以腾讯是电商公司也就不足为奇了。
2065438+2009年9月，JD.COM起诉天猫滥用市场支配地位，索赔654380亿元。很快，唯品会和拼多多同时向北京高院提交申请，请求作为第三人加入上述诉讼。
王帅此前表达了他对“两个选择之一”的看法。
阿里巴巴集团主要对外发声的是市场公关委员会主席王帅，他于2019年6月4日在社交网络平台上进行了尖锐的回击。他指出:“二选一”从来都是一个伪命题，是一些企业常用的竞争手段；“二选一”是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币最简单的商业规则。
阿里集团和王帅此时都没有意识到“要下雨了”。
2019 11.5，市场监管总局召集阿里巴巴、JD.COM、美团、拼多多、苏宁、唯品会等20多家电商平台企业开会，地点选在了阿里的大本营杭。总局再次明确表示，“二选一”和“排他性交易”违反《反垄断法》和《反不正当竞争法》，将依法对“二选一”进行调查。
王帅说的“成本不是大风吹来的”是真的。然而，阿里巴巴的利润在过去五年里从240亿元增长到近6543.8+060亿元，增长了约7倍，远超GMV的增速。垄断地位带来超额利润也是事实。
直观的数据是营业收入和利润，而不易察觉的数字是提成。阿里巴巴2016-2020财年的GMV从3万亿增长到7.1万亿，对应的营收从1011亿增长到5097亿元。
阿里巴巴GMV及其收入。
于是，2016-2020财年，阿里巴巴的拿货率分别为3.37%、4.2%、5.19%、6.58%和7.18%。2020财年，阿里的变现率是五年前的两倍多。随着GMV的翻倍，阿里巴巴对商家来说不是薄利多销，其收费更加“恶意”。
虽然云业务等阿里其他板块也增长迅速，但集团总拿货率增长迅速，并不完全是靠剪商户羊毛。如果没有阿里集团超过7万亿元的GMV作为基石，云商如何攻城略地？
面对阿里巴巴的强势地位，商家是不可能揭竿而起的。JD.COM和拼多多分别是第二、第三和第五大B2C平台，但GMV总额还不到阿里巴巴2019的一半。
以最近的2020财年为例，阿里巴巴、JD.COM、拼多多、唯品会的GMV分别为1万亿美元、2万亿元、1.6676亿元、1.650亿元。腾讯的总GMV约为3.8万亿元，远低于阿里巴巴(7.1万亿元)。阿里对商家有足够的话语权。
GMV主要电子商务平台对比。
如果和阿里同级别的腾讯不在幕后，JD.COM、拼多多、唯品会三大电商盟友一起反击，商家继续熬下去。就在大众渐渐淡忘这件事的时候，一年后(65438+2020年2月)，总局出招了，这次显然是认真的；再过4个月，6543.8+0.82亿元的天价罚单就要抛出了。
罚款182亿元，对阿里伤害不大，但是很拉风。
处罚阿里巴巴之后，一大波投诉在路上，平台之间互相伤害在所难免。例如，58同城CEO姚劲波在社交平台上向贝壳宣战。2020年疫情期间，广东商家看不下去了，痛斥美团的“二选一”。链接被封，Tik Tok和微信提起诉讼。这些平台可能是重点监管对象。
最近，腾讯CEO马的反垄断言论和微信对淘宝的松绑就是明显的信号。就这张票而言，“二选一”将成为历史，电商平台和商家都将从中受益。
纵观全球科技公司，大部分巨头都被监管机构罚款，十亿甚至几十亿美元的罚款也不在少数，但公司的发展并没有受到太大影响。
一些全球科技巨头被罚款。
阿里从此“洗心革面”未必是坏事。同时，阿里承诺降低运营门槛。是不是对其他平台的“降维”打击？
“不幸取决于幸福，幸福在于不幸。”最终谁是大赢家，天价票，还不是最终定论。
去年在蚂蚁集团上市的带动下，阿里巴巴市值高于腾讯万亿港币，现在低于腾讯万亿港币。现在市场监管总局抛出的象征性的数百亿罚单，是否意味着整个阿里体系的疲惫，还有待观察。
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