如何提高品牌溢价能力
(一)建立高溢价品牌的品牌核心价值
高溢价品牌的核心价值，必须在目标消费者心目中建立起一种独特的、高度差异化的、能够打动消费者内心的联想和认知，而这种联想是稀缺的。就像浪琴手表的品牌核心价值是“优雅生活”，这种给消费者的联想是稀缺的，大多数人未必有优雅的生活。这种联想是消费者所向往的，所以能打动消费者的内心世界。如果一个手表品牌把品牌核心价值定义为“平凡的生活”，这种对消费者的联想一点都不稀缺，大多数人都是平凡的生活，那么这样的品牌肯定只适合做大众品牌。比如青岛啤酒的品牌核心价值是“激情让梦想成真”，这种给消费者的联想也是稀缺的。大多数人过着平凡的生活，又有多少梦想可以实现？当这种稀缺联想注入到并不稀缺的啤酒中，青岛啤酒对消费者的联想将是稀缺而珍贵的，因此也能产生一种品牌溢价。
(B)为高溢价品牌创建品牌识别系统
打造高端品牌的产品识别
1，稀缺产品功能。
比如肯德基有并传播“炸鸡五分钟内丢弃，保证食物新鲜”的产品特征标识，让消费者产生稀缺联想，所以中国消费者会认同肯德基的鸡块贵。如果全中国的炸鸡都有这样的产品特色，消费者就不会再认同这样的高价鸡块了。
2.稀缺产品质量
例如，产品的质量标识，如通用电气和摩托罗拉等外国公司传播的适马六大质量标准，在消费者心目中也是稀缺的。多少年前，海尔主要靠产品质量的炒作和传播来获得溢价，因为好的质量在当时的电器行业是稀缺的，但现在海尔一直在向受众传播服务，因为现在好的服务是稀缺的。
3.定高价
如产品等级识别，主动定高价也能在一定程度上引导消费者，让消费者从价格上直接认出这个品牌是大品牌。比如海尔电器的价格总会比同类同质产品品牌高一点；比如上海的中华烟，每年总会小幅提价，并保持高价；比如近几年白酒品牌剑南春也在主动提价；相反，主动降价的品牌会逐渐失去品牌溢价能力，甚至会扼杀品牌。比如玉溪烟，以前和中华烟是一个档次，但是他们主动降价了。现在它们才20多块钱一包，成了中档烟；再比如派克钢笔之前推出低价笔，立马拉低了品牌档次。就像有一天宾利推出一款低档车，我觉得英国女王一定是第一个换车的人，因为宾利已经不再稀缺，英国女王在她心目中对宾利的稀缺没有任何联想。
打造高溢价品牌的企业识别
1，稀缺的商业领袖和品牌故事
把商业领袖炒掉当英雄也能间接给品牌创造溢价，因为英雄在这个世界上是稀缺的。就像王石去珠穆朗玛峰人们可以赞叹一样，万科城市花园每平米多交500元钱也没关系；就像人们可以佩服柳传志以知识分子身份创业时卖白菜的勇气，为联想电脑多掏200块钱也是笑谈；就像当你知道史玉柱背着几个亿的债务不破产东山再起还债的时候，你在佩服的同时，也会对脑白金产生一点好感；
2.稀缺的企业理念和文化
一个好的有吸引力的企业理念，能吸引人心，让人忘了价格。正如劳斯莱斯和Les所说，我们要造世界上最好的车，所以劳斯莱斯豪华车以此为企业理念。正如大众创始人所说，我们要让每一个德国公民都能上车，于是甲壳虫出现了，现在在中国的销量超过30.1万辆；虽然教义不再传播，但最终获得最高溢价的方式还是用教义来引领消费者的心。
打造高溢价品牌的气质认同
高溢价品牌的气质是一种稀缺的气质。就像宝马一样，给人一种潇洒休闲的感觉。现在这个社会大多数普通人都活得很累，潇洒和休闲是一种稀缺的联想，是一种向往。就像百事可乐给人的感觉是时尚和刺激，因为时尚和刺激的生活其实是稀缺的，大部分人还是普通的，非常可乐不仅不是非常，反而给人一种非常土气的感觉，所以自然没有品牌溢价；再看看乐百氏和娃哈哈。乐百氏是洋气的，优雅的，而娃哈哈是土气的，所以乐百氏的品牌溢价能力肯定比娃哈哈高，因为在中国，洋气和优雅是稀缺的。如果大家都变成洋气了，可以溢价卖土气的牌子，就像现在很多城市都有本地餐馆一样。
创造高溢价品牌的身份认同
毕竟大品牌的地位和领袖的形象是稀缺的，一般大众都会信任领袖。因此，正如海尔“先易后难”的国际化战略吹嘘的“产品畅销德国，成功登陆美国，全球海尔人祝中国人民春节快乐”，有效树立了世界级品牌的形象，溢价能力超过国内其他电器品牌。即使产品没有覆盖全国，只要财力能够支持，就会投央视，只要品牌出现在央视，就会立刻让普通观众认为是大品牌，很快树立起很高的品牌形象，就像福建的一些品牌，如奇派、李朗、巴金、七匹狼、安踏、德业汇、特步等，都是这样的战术，依靠央视迅速获得知名度，树立某大品牌的品牌。根据市场调查，在一些小城市，安踏的知名度甚至高于锐步，甚至在小城市，锐步会因为在央视没有锐步的广告而被视为骗子。
打造高溢价品牌的责任认定
虽然责任是一个人甚至一个企业的基本责任，但是根据目前的社会现状，好的责任已经成为一种稀缺性，所以当一个品牌把好的责任传播给消费者或者社会时，自然会树立起一个高溢价品牌的形象。比如锐步一直关注第三世界的制鞋商，比如麦当劳提出“减少浪费，再利用，循环利用”，比如一些大公司的定期慈善捐赠，比如农民。就像前段时间有媒体指责中国的成功企业家很少捐款一样，其实如果品牌有更多的社会责任，消费者会更容易接受品牌的溢价。
建立高溢价品牌的成长与创新识别
时代在不断进步。任何产品，今天稀缺，明天就可能流行。所以，要想打造品牌的高溢价，就必须让产品和品牌形象成长，犀利，有活力，除非是卖古董的品牌，比如七宝斋。就像苹果品牌一样，苹果电脑和ipod都是让消费者想到最好的，最创新的，所以苹果电脑的价格是联想的好几倍，ipod是爱国者mp3的好几倍。就像斯沃琪手表一样，一块简单的塑料石英表不仅在消费者心理上有时尚的联想，更重要的是它的设计不断结合时代潮流推陈出新；就像长虹的“京仙”一推出，立刻改变了刻板、没落的形象。即使在产品上没有太多的创新能力，也要让消费者意识到品牌在传播中不断成长和创新，比如爱多vcd的“我们一直在努力”，新飞冰箱的“没有最好，只有更好”，都是这样的思路，这样才能创造品牌溢价。毕竟成长和创新是大多数人所没有的，是稀缺的，是可取的。
打造高溢价品牌的符号识别
成功的品牌符号识别策划是创建强势品牌和产生品牌溢价的基础。就像TCL彩电投放市场时被称为王牌，虽然也很有气势，但感觉还是没有国际感，没有大品牌。后来TCL作为品牌名称和logo，立刻给人一种国际大品牌的感觉，康佳的康佳也是这样的策略。就像不久前海尔重新设计了英文标签haier，也是为了给消费者一种国际感和大品牌的联想。
同一音频商标的识别也能起到这个作用。当年东芝给国人上了第一课，现在康佳也学会了“是康佳”和“汇源-果汁”用声音给消费者一种大品牌的联想，因为以前和现在很少用声音来传达品牌，对消费者来说也是一种稀缺的联想。当大家都用声音来传播的时候，这个手段就没用了。
品牌名称也是如此，比如本田、本田、索尼、松下，从发音上就会与消费者产生一种美好的自然联想，马上给人一种天然的国际品牌的感觉，因为这种美好的自然联想是稀缺的。当稀缺性不复存在的时候，我们也要寻找新的稀缺性，就像几年前很多服装品牌喜欢一个洋名，但是当大家都起洋名的时候，纯中国名就变成了稀缺性，可以让消费者在传播中眼前一亮。
第三，坚持
真正把品牌核心价值刻进人们的大脑需要很长的时间，所以一定要坚持下去，只要你坚持自己的品牌核心价值，让企业的整体价值活动围绕这个主题。坚持，坚持，再坚持，一定会创造出高溢价的品牌。而且坚持也是大品牌的形象，消费者对坚持的联想也是稀缺的。毕竟这个世界上有多少人能坚持下来？坚持自己的理想，坚持自己的信念，人是这样，企业品牌也是这样。坚持就会成功，世界会信任和推崇“坚持”的人和品牌。
前路漫漫，时间忽短忽长，人会因为机会成本而浮躁犹豫。做一个人，做一个企业，做一个品牌，只要你真的自信，真的坚持，找到你的品牌在消费者心目中稀缺的金矿，并坚持下去，你意识中的金矿总有一天会变成现实中真正的金矿。