求营销心理学里面的差别阈限的几个韦伯系数

选一个周末，去商业街逛一圈，你便会被铺天盖地的降价信息砸晕了头脑，各式各样的标着醒目的“降价”字眼的广告，或制作精美的海报，或迎风招展的横幅，或是促销人员热情的叫卖，充斥着你的头脑，使人眩晕。而消费者的热情也在这一轮轮的降价广告中被一次次推向高潮。 然而几家欢喜几家愁，不难看到，某些商家由于成功的运用降价等促销活动，带动了销量的增长，而有些商家，虽然降了价，销量却仍然上不去。这一事实告诉我们，价格的调整也是一门学问，调整的好，降价能招徕顾客，增加客流，增加销售量，甚至于提高价格，也同样能吸引顾客，增加收益，而处理的不好，则“赔了夫人又折兵”，不仅销量上不去，利润也大幅减少。我们知道，商家采取降价行为的主要目的是为了引起消费者注意，刺激其购买欲望，做出购买决策和行为，从而增加销售量，获取利润。将这一过程用流程图表示为：降价信息的暴露——引起消费者注意——刺激消费者购买欲望——作出购买行为这一过程中，最为关键的是使消费者注意到降价信息，并有效地刺激其购买欲望。没有前面的这些预热过程，消费者便不会做出购买决策，因而也达不到降价目的。 然而在降价活动中面临着一个为难的博弈，如果价格降的太小，不能引起消费者注意，达不到预想效果，降的太多了，又会影响利润。到底多大的降价幅度才能有效的引起消费者注意，并强烈的勾起消费者的购买欲望呢？消费者行为学中的差别阈限原理和韦伯定律也许能给众商家一个答复。差别阈限是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力，能够觉察到的两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差（just noticeable difference：jnd）。与差别阈限相对的一个概念是绝对阈限，绝对阈限是指能够引起个体感觉的最小强度的刺激，也就是个体区分某个刺激“有”或“无”的临界点。由于感觉适应的作用，绝对阈限也不是绝对的。例如，“久居鲍鱼之肆而不闻其臭”，在医院工作久了的医生便对药水味不敏感了。差别阈限和最小可觉差因人而异，因具体情景而异。例如专业的美工人员或印务人员，由于训练和经常接触的关系，对于印刷品的颜色变化和差异的感知会比一般人敏感，这也就是说他们最小可觉差较小，使得差别阈限较窄。消费者觉察两个刺激之间的差别能力是相对的。例如在绝大部分商场都在提价的情况下，一个商家独自降价的行为就显得特别突出，但是在大家都降价的情况下，一个商家的降价行为所引起的震撼就不会那么大。1834年，德国生理学家韦伯（weber）发现引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关。最初刺激越强，引起刺激的变化量就要越大。这种关系就是韦伯定律（weber law）。用公式表示如下： K=ΔI/IK：常数（不同感觉的常数不同）ΔI：产生最小可觉差所要的最小变化量I：发生变化的刺激强度韦伯定律表明，人们感觉的差别阈限ΔI与原始刺激I成正比关系。这一发现在市场营销活动中有广泛应用。例如，产品的价格越高时，消费者要感知到价格变化所需要的价格变化幅度就更大些，一些零售商认为，价格变化在10%时，消费者就能感知到。例如，5000块的电脑，如果降价500块，消费者就能感觉到价格的变化，500块的手表降价50，消费者也能明显感到价格的变化。如果500块的手表只降价10块或者20块，消费者就会觉得价格没什么变化，从而不能引起消费者的注意。在不同感觉方式或产品中，韦伯常数K 是不同的。同样韦伯定律也用在提高价格时。商家想要提高价格却不想让顾客知觉，那么就须把价格定在韦伯常数所表示的范围内。如一支1元钱的笔，如果价格提高到1.1元，消费者会忽略价格的变化。50元的商品提高价格控制在55元以下，消费者的感知也是比较低的，因而不会影响该产品的销量。 同时商家还可以利用多种产品组合定价来达到增加销量的效果。（1） 部分商品的价格降的比较多，超过最小可觉差，而部分降幅在最小可觉差范围内。这样降价较多的商品能强烈的刺激消费者，使更多顾客光临商店，而其他商品虽然降幅较小，但也能使消费者注意到，因而达到所有商品都大幅降价的效果。（2） 部分商品大幅降价，部分商品保持原价，而另一部分商品小幅提价。这样便形成了阶梯形的价格状态。大幅降价的商品让消费者感觉占了大便宜，而小幅提价的商品却在顾客感知范围外，从而达到提高销售量的目的。（3） 逆市场之风而行。在市场上其他商家都普遍降价的基础上，并不急于降价，因为即使这时降价给顾客带来的刺激也很小。在市场价格上扬或者保持稳定时，大幅降价来刺激消费者，在短期内积聚人气，增加销量。 韦伯定律的应用并不局限于价格调整，只要是牵涉到两个刺激之间的差异量，就可以使用韦伯定律。例如更改名称或者商标。有些仿冒产品也正是利用了韦伯定律，对正品进行小量修改，例如品牌名称中，将一个字改成另一个谐音的字，便达到了蒙混消费者的目的。 商场如战场，每一步行动都要经过深思熟虑，每一个细节都要密切关注。而对于价格，中国的消费者向来是异常敏感的。因而处理好这个问题，是决定企业成败的关键。现在市场上的价格战正进行的如火如荼，而部分商家盲目降价的行为不仅扰乱了市场秩序，而且也让自己‘大伤元气’。市场行为表面上看，好象是无章可循，但其实都有一定的原理支撑着。这些原理作用重大，因为简单，却常被忽视了。充分理解并掌握差别阈限原理，灵活运用韦伯定律，则能牢牢抓住消费者心理，制定合理的且有竞争力的价格，赢得最大的市场，获取高额的利润。