迫切需要运用公共关系知识来分析如何促进社会工作服务机构的发展

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“公关”一词由英文“Public Relations”翻译而来，中文可译为“公共关系”或“公共关系”。它的字面意义和实际意义基本相同，都是指组织与公共环境之间的交流和沟通关系。

关于公共和私人之间的关系有许多定义。基于各种定义，我们对公众与公众的关系给出了一个定义:公众与公众的关系是一个社会组织运用沟通手段，在自身与公众之间形成双向沟通，使双方相互理解，相互适应的一种管理活动。这一定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

公共关系是指组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的了解、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列宣传活动。其本意是社会组织、集体或个人必须与周围的各种内外公众建立良好的关系。它是一种状态，任何企业或个人都处于公关状态。也是一种活动。当一个工商企业或个人有意识地采取措施改善和维持自身的公共关系状态时，它就在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的含义是指这种管理职能:评价公众的态度，确认个人或组织符合公共利益的政策和程序，制定和实施各种行动计划，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解和接受。

一、公开* * *关系的含义

“公共关系”这个词是舶来品，它的英文是public relations，缩写为PR，缩写为Public Relations。“公共关系”也可以翻译为“公共关系”，但这种“公共关系”可以理解为“与公众的关系”和“公众之间的关系”。对于一个社会组织来说，前者是单向的，后者是不相关的。因此，更容易被准确理解为“公众与公众的关系”，原因如下:

1.公众与公众关系的“公众”不仅由人组成，还包括政府、社区、媒体等机构。因为政府、社区、媒体等机构在中国人心目中是公共机构，翻译成“公共关系”更容易被人们接受。

2.香港、台湾等地的中文著作大多是这样翻译的，已经成为主流翻译。

3.“公* * *”一词与“私”一词相对应，准确表达了“公* * *关系”与“私关系”的不同本质。公共关系有各种各样的定义。可以说，有多少关于公共关系的著作，就有多少关于公共关系的定义。通过列举公共关系的几种定义，我们可以看到，公共关系作为一种职业活动，已经有近百年的历史；作为一门科学，它已有近80年的历史，但时至今日，人们很难找到一个能被所有人认可的科学定义。这至少说明，公众与公众的关系，作为一门新兴的科学，还处于起步阶段。但是，从公私关系的不同定义中，我们不难发现一些相似之处。这些相似之处主要表现在以下几个方面:

(1)公私关系是组织与其公众之间的关系。这种关系是在一个组织与公众的互动和影响中形成的。

(2)公众与公众的关系是一种特殊的思想和活动。作为一种理念，它渗透到一个组织的所有活动中；作为一项活动，它有其不同于组织其他活动的特殊性和特殊要求。

(3)公私关系是现代组织和管理的一项独立职能。公共关系的主要任务是协调组织与公众的关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长和发展。

(4)信息沟通和传播是公共关系的特殊手段。公共关系协调组织和公众的主要手段是信息沟通和传播。

综合以上内容，我们对公众与公众的关系给出一个简明的定义:即一个组织运用有效的传播手段使自己适应公众的需求，并使公众适应组织发展的需要。

第二，“公开* * *关系”这个词有歧义

公与私的关系到底有多少层含义，目前还没有一个世界公认的观点，对其含义的理解和界定是多层次的。一般认为可以是一种状态，一种活动，一种理论，一种思想，一种职业。

1.任何组织都处于一定的公私关系状态，这是客观存在的。

2.组织的公共* * *关系活动是一个组织长期社会交往、信息沟通、广交好友、树立自身良好形象的过程。表现为两类:日常公共* * *关系活动和专项公共* * *关系活动。

3.公共关系观念影响和引导着个人或组织的决策和行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，间接影响着公共关系的实际状态。公共关系的概念主要有:形象概念、公共概念、传播概念、协调概念、互利概念。此外，公共关系的理念还包括团队理念、创新理念、服务理念、社会理念等等。

4.就学科特点而言，公共关系既是一门应用性很强的边缘学科，又是一门理论上的综合性、交叉性学科，涉及社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、市场营销学、心理学、伦理学等。它是建立在传播学和管理学基础上的一门新学科。

5.公共关系的专业任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，促进组织的不断发展和完善。1903产生了公关这个职业。人们通常将美国记者艾薇·李视为“现代公共关系之父”。其实这里的“公* * *关系”主要是指公* * *关系职业。正是因为艾维·李在1903开始从事公关工作为机构树立形象，并在次年创办了公关咨询公司，对外营业，才使得公关职业出现在社会上。

三、公众与公众关系的特点

公共关系是社会关系的一种表现形式。科学公共关系不同于任何其他关系，有自己独特的特点。了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

1.情绪化。公共关系是一门塑造美好形象的艺术，它强调成功的人和环境，和谐的人事氛围和最好的舆论，从而赢得社会各界的理解、信任、善意和合作。我国古人讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为成功的重要条件。公与私的关系是追求“人与人和谐”的境界，为组织或个人活动创造最佳的生存发展软环境。

2.双向的。公众与公众的关系是一种基于真相的双向沟通，而不是单向的公众沟通或调查监测舆论。它是主体和公众之间的双向信息系统。一方面，组织要吸收人情和民意来调整决策，提升自己；另一方面要对外传播，让大众认识和了解自己，达到有效的双向沟通。

3.普遍性。公共* * *关系的广泛性包含两层含义:一层含义是公共* * *关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共* * *关系无处不在，贯穿于主体的整个生存发展过程；另一层含义是指其公共性的普遍性。因为公关的对象可以是任何个人、团体或组织，可以是任何已经与主体发生关系的公众，也可以是任何暂时没有关系的将要或可能发生关系的人。

4.正直。公关的目的是让大众充分了解自己，从而树立自己的声誉和知名度。它着眼于一个组织或个人在社会中的竞争地位和整体形象，让人们对自己有一个整体的认识。不是简单的传递信息，宣传自己的地位和社会声望，而是让人全方位的了解自己。

5.长期的。公关的实践告诉我们，要把公关人员当成“常备军”，而不是“消防队”。公共* * *关系的管理职能应该是有规律、有计划的，也就是说公共* * *关系不是水龙头。这是一项长期的工作。

四、公众与公众关系的基本要素

公共关系的结构由三个要素组成:组织、公众和传播。公众与公众关系的主体是社会组织，客体是公众，主客体之间的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公众与公众关系的基本范畴，公众与公众关系的理论研究和实践操作都是围绕着三者的关系展开的。

1.公众与公共社会组织关系的主体。公共关系的主体是社会组织。虽然有些个人，如选举中的候选人、国家公务员、名人等。，也为一些特殊利益举办公关活动，在从事公关活动时，他们不是以自然人的身份出现，而是以法人的身份出现。对组织的综合研究是社会学的一门学科，而对公共关系的研究主要是从公关活动的角度来分析组织的性质。

社会组织的特征是:群体性、定向性、系统性、合作性、多变性和稳定性。人们必须组成组织来实现某些共同的目标，但目标以不同的方式存在，这就决定了社会组织必然有多种类型:营利性组织、非营利性组织、互利性组织、公益性组织等。2.公共关系的对象——公众。公共关系也叫公共关系，因为公共关系的工作对象是公众。要做好公共关系，就要了解和研究公众。在公共关系中，公众与“群众”和“群众”是有区别的。它不是指社会生活中的全部或大部分人，也不是指社会生活中某一方面或某一领域的一部分人，而应具体称为“有组织的公众”。公众和组织之间必须有相互影响和相互作用。大众的特征是:群体性、同质性、可变性和相关性。常见的公共分类方法有:

(1)根据公众与组织关系的分类，公众可分为内部公众和外部公众。员工是最接近组织直接面对的公众，是组织赖以生存和发展的细胞，是组织内公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、媒体公众、社区公众和政府公众对组织的发展尤为重要。

(2)根据公众与组织关系的时间特征，公众可分为非公众、潜在公众、知情公众和行动公众。

(3)根据公众对组织的重要性分类，公众可分为初级公众、边缘公众和次级公众。

(4)根据公众对组织的态度，可以分为赞同公众、反对公众和独立公众。对于公关人员来说，顺从的公众是组织的基本对象，叛逆的公众是组织急需改造的对象，独立的公众是组织值得争取的对象。

3.公共关系的中介-沟通。当组织已经明确了公关的目标，确定了目标公众，有了公关活动的想法，就要考虑如何利用媒体把目标和想法变成行动。媒体是传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是传播工程，是实现公关目标的唯一手段。

(1)沟通的意义。从这个意义上说，传播是指个体、群体或个人之间交换和传递新闻、事实、观点和感受的信息过程。这种交流是一种双向的信息交流和共享。正是通过这种双向的信息交流，公私关系的主体和客体建立了相互信任和理解的关系。

(2)沟通的要素。传播作为一种信息交流活动，有其特定的结构，是由以下要素构成的动态过程:信源、信宿、信息符号和信息通道。

(3)公共关系、媒体和传播活动的作用。

公共关系的传播可以分为自发传播和自觉传播。因此，有意识的传播必须有效利用媒体来提高传播效果。大众媒体(广播、电视、报纸、杂志等)。)、集团媒体(联谊会、新闻发布会、茶话会等。)和人际媒体(特定个人)是公关的媒体。有象征性的媒介(掌声、手势、图片等。)、实体媒介(礼物、符号、购物袋等。)和人类媒体(名人、新闻人物、意见领袖等。).因为各种信息传播活动都是有意识、有计划地进行的，这种有意识的传播活动比自发的传播效率高得多。

动词 （verb的缩写）公共关系和宣传

公共关系与公共性的关系主要表现在以下几个方面:两者本质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特征；他们的工作内容有时是相同的。比如，每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力和荣誉感的任务，这既是内部宣传工作的内容，也是内部公关工作的目标。但是公共关系和宣传是有区别的，区别如下:

1.工作性质不同。传统宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是改变和强化人们的心理状态和精神状态，获得人们对某一命题或信念的支持。其主要内容是国家方针、政策、社会公德、伦理道德和法制教育。公私关系作为一种特殊的管理职能，旨在塑造组织的形象，建立组织与公众之间的良好关系。除了宣传和鼓励，其主要工作包括信息交流、协调与沟通、决策咨询和危机管理。2.不同的工作方式。宣传工作是单向的传播过程(组织→公众)，具有灌输性和强制性；其目的有时是隐蔽的，不为公众所知；工作的重点往往是用组织的既定目标来控制大众的心理；有时候，宣传为了获得目标对象的支持，容易产生夸大渲染的片面效果。公关工作是一个双向沟通的过程(组织大众)；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传达组织信息，以真诚地交换公众对组织的理解和信任；公共关系的重要职能除了向公众解释和说服之外，还在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的和动机是公开的，应该努力让公众知晓。公关的工作是说与做的统一，不仅要求组织做好自己的工作，还要告诉公众自己做好了什么。

六、公共关系和广告

总的来说，人们所说的广告大多是指商业广告，即广告主为了扩大销售，获取利润，利用各种传播手段向目标市场的普通大众传播商品或服务。毫无疑问，广告这种重要的传播形式应该用来发展公众与公众的关系，但广告不等于公众与公众的关系，两者既有联系又有区别。主要联系是两者都具有依靠媒体传播信息的特点。因此，从某种意义上说，广告不同程度地起到了扩大组织影响力、塑造组织形象的作用。

以一个马戏团到小镇演出的营销活动为例:

如果你在街上立一块牌子，上面写着“某某马戏团将于X月X日在本镇上演一场大型演出”，这就是广告。

如果你在马戏团里找一头大象，把这个标志放在大象背上，在街上走一圈，这就是一种“推广”。

如果你让一只举着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，那就是“炒作”。

如果你能让镇长对“镇政府门前大象踏入花园”这件事发表看法，这就是“公关”。

七、公关与营销。

公关和营销的关系是密切的。但两者的区别也是显而易见的。公关在企业工作，几乎和营销融为一体。换句话说，企业公关工作几乎完全是为营销活动服务的。正如英国公关专家弗兰克·杰弗里斯(Frank Jeffries)所说，“销售中的每一个因素都需要公关人员去强化和完善”。所以，公众* * *关系可以涉及到营销的每一个角落。它们的关系主要有:* *条件相同——商品生产高度发展；* * *相同的指导思想——用户至上，社会效益第一；类似媒体——大众媒体；营销以公众* * *关系为成分1。公共* * *关系与市场营销的区别主要表现在:

(1)范围不同。营销仅限于企业的生产和流通领域，最多是在经济领域，但公众与公众的关系涉及到社会中任何组织与公众的关系。除了企业，公关还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超出经济领域。公关比营销更社会化，学科应用范围也更广。

(2)目的不同。营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大利润，产生企业效益；公私关系的目的是树立组织的形象，产生良好的公众声誉，使组织获得快速发展。

(3)手段不同。营销的手段有价格、促销、广告、包装、商标、产品设计、分销等等。这些手段都紧紧围绕着产品销售的目的。公关的手段是宣传资料和各种特殊事件，如新闻发布会、社会赞助、仪式和危机管理。

八、公与俗的关系。

从表面上看，低俗关系与公共关系的协调与沟通是一致的，目的都是为了解决问题或获取利益。所以有些人一听到公与公的关系就想到这种不正当的庸俗关系，认为公与公的关系就是教人花言巧语，搞不正之风。其实这是一个很大的误区，很多情况下毁了公关的名声。公共关系与庸俗关系有本质区别，主要表现在:

1.两者基础不同。公众与公众的关系是高度发达的商品经济、不断发展的现代民主制度和先进的信息手段的产物(详见第二章)。庸俗关系是封闭落后的经济条件下生产力不发达、市场经济不完善、物质供给不足的产物，带有浓厚的血缘和地缘色彩。

2.两者的理论基础不同。公众与公众的关系是在现代科学理论的指导下，按照正确的目标、科学的方法、规范的组织形式、严格的工作程序和道德标准进行的；庸俗关系建立在市侩的经验基础上，其方法是阴险的政治，奉行“人不为己，天诛地灭”的信条。公众与公众的关系是社会组织与公众之间的合法联系。通过正规渠道、大众传播或人际传播公开进行，活动光明正大。庸俗关系是个体之间的不正当联系，是个体之间相互利用的不正当活动。其参与者竭力掩盖自己的所作所为，进行幕后交易，如通过阿谀奉承、内外勾结、贪污受贿等庸俗手段搞秘密关系、谋取私利。这些活动不能公开进行，只能秘密进行。

4.他们有不同的目标。公众与公众的关系以树立良好的组织形象，提高知名度和美誉度，维护组织和公众双方的合理利益为目的，坚持公平、诚实、信誉第一的原则，使组织获得更好的社会效益和经济效益；庸俗关系就是通过各种卑劣的手段来达到个人私利的目的，比如做一些紧俏商品，买一些廉价商品，得到一份好工作，在招投标中得到一个招投标项目等等。前者为大众争取利益，后者只是投机谋取私利。5.两者效果不同。公众与公众的关系是社会组织通过一系列有计划的活动，在与社会整体利益一致的前提下不断发展。这样一来，组织、社会、国家和公众都会受益，为社会营造一个坦诚相见、讲信誉、提高威望的良好氛围；有利于形成和谐、友好、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会发展。庸俗的关系是人际交往的商业化，使人唯利是图，目光短浅。整个社会充斥着市侩和个人中饱私囊，而国家和公众的利益却受到损害。

首先，简要说明公众* * *关系和研究内容。

答:公共关系的研究内容包括九个方面:

(1)公共关系的概念、范畴和本质(解释“什么是公共关系”)；

(2)公众与公众关系的起源和发展的历史(说明“公众与公众关系的来龙去脉”)；

(3)公私关系中的行动者及其职能(解释“谁在搞公共关系？”？搞什么鬼？" );

(4)公共对象分析(写明“与谁进行公关活动”)；

(5)公* * *关系的管理流程(讲解“公* * *关系怎么做”)；

(6)公共关系的媒介及其运用方法(说明“运用什么手段和方法进行公共关系”)；

(7)公共关系实践活动(描述:公共关系的主要工作是什么)；

(8)公众与公众关系的职业道德和法律约束；

(9)中国公共关系应用与研究的国情和特点。

二、联系我国改革开放和社会主义市场经济发展谈学习公众与公众关系的现实意义。

答:学习公共关系的现实意义可以从以下五个方面来理解:

(1)满足对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双重沟通，尤其是在全球经济一体化的背景下。一方面要了解世界，另一方面要向世界传播自己；对外开放使形象管理问题日益突出，需要树立公关意识，加强公关管理；对外开放需要按照国际惯例来处理，特别是在中国即将加入世界贸易组织的情况下。学习和运用公共关系有利于改善和规范组织行为。

(2)适应体制改革的需要，体制改革促进了横向关系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态(社会关系和社会舆论)和行为方式带来了新的变化，因此需要运用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。

(3)适应市场经济发展的需要。市场经济带来了广泛的分工合作和激烈的市场竞争。企业组织需要利用公私关系扩大合作，增强竞争力，建立组织及其产品的知名度和美誉度，促进经济效益和社会效益。

(4)适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和传播方式的发展促进了社会传播观念和行为的变化。特别是大众传播的发展使得舆论的作用日益增强，使得组织形象管理的问题日益突出。要运用公关手段了解和引导舆论，改善组织的生存和发展环境。

(5)满足社会稳定的需要。中国的改革开放和市场经济的发展需要一个安定团结的政治局面，因此必须加强社会公共关系工作，加强政府与公众的双向沟通，增进领导者与被领导者之间的了解、理解、信任与合作，形成和谐的社会氛围。

三、试描述公共关系与人际关系的联系和区别，并请举例说明。

答:公共关系和人际关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系是指组织与公众之间的沟通。人际关系是指个体在社会实践中形成的各种社会关系。

公关与人际关系的关系:(1)从工作内容来说，公关包含了很多人际关系。(2)从工作方法上看，公关工作要求运用人际沟通，要求公关人员具备良好的人际交往能力。良好的人际关系有助于建立良好的公私关系。

公共* * *关系与人际关系的区别:(1)公共* * *关系的主体是组织，人际关系的主体是个人；(2)公共关系的对象是公众，人际关系的对象是个人关系；(3)公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的沟通技巧；(4)公共关系强调利用大众传播，而人际关系仅限于人际传播。(举例说明)

第四，结合公共关系产生和发展的社会历史条件，解释为什么中国古代只有现代公共关系。

答:公私部门关系起源于美国，是当时文化、政治、经济、技术综合作用的必然产物。第一，就文化条件而言，它经历了从“理性”到“人性”的转化。对人性的尊重，对个人感情和尊严的尊重，人文开放的文化是公共关系滋生和生长的土壤。第二，就政治条件而言，民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主有很大的历史局限性，但它促进了政治生活的民主化，为公共关系的产生和发展创造了重要条件。第三，就经济条件而言，市场经济取代了自然经济，经济活动方式的变化必然带来公共关系理念和实践的发展。这是公共关系产生和发展的基本条件。最后，就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展和各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模的交流提供了可能，为公共关系的出现提供了必要的技术和方法。正是由于本世纪初人类文化的繁荣、民主政治的深入发展、市场经济的发展以及大众传播技术的日益普及和提高，公共关系这门崭新的科学脱颖而出。

另一方面，在中国古代社会，情况正好相反。在1840之前的中国社会，个体生命的意义和价值并不被人们所重视。重男轻女的观念和关系依然深深禁锢着人们的思想。所以人类文化和“人性化管理方法”在中国没有土壤。有的只是“上天(上天)赐予的”。“三纲五常”和“三从四德”的观念专制政治是中国封建社会的一大特色。所谓“我为国”和“君欲臣死；我必须死。”中国封建社会的“民本”思想与近代西方兴起的民主浪潮大相径庭。在资本主义以前的自然经济社会，其生产组织方式是以一家一户为基础，以一村一乡为活动边界，其社会联系实际上是一种以家庭和村庄为支点的血缘、人缘和地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会，落后的经济活动，只能产生落后的传播手段。