明确的意思
(1)【仪态】:指五官精致，也指人的容貌秀丽，举止优雅。
今天很高兴见到你，所以我看得很清楚。
(2)【清甜】:【声音】清亮悠扬。
铃声响了
2007年的日化市场，有两个品牌，一个在国内，一个在国外，引人注目:一个是求峰，一个是更软，谁渴望中兴。但从其策略来看，隐约看出他们开局不利。柔软，一个似是而非的挑战者，曾经是中国民营日化军团中最独特的品牌，它的剑走了...关键词:青阳的题目:日化复习(1)。
2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华在北京召开新闻发布会，高调宣布公司十年来推出的第一款新品、国内首款去屑洗发水——清扬正式上市。期间，联合利华高层甚至指出，从今年开始，将凭借其在全球去屑洗发水领域的专业优势，抢占中国百亿级去屑洗发水市场。
“如果有人一而再再而三的骗你，你要做的就是立刻甩了他”——这是青阳商业里的广告语。在当前竞争激烈、纷繁复杂的市场环境下，颂扬画面之外的异域自信之声是很有意义的。近一个月来，由台湾省著名艺人小s()代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置。一时间电视机——央视、卫视、地方电视台——打开，广告遍地，客观上形成了日益壮大的“庆阳情结”。
在无孔不入、无缝隙的广告现实主义背景下，笔者不仅被小s的从容淡定的自信所感染，更被其提倡去屑的“新理念”所深深触动。
清水出芙蓉，人格似飞。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年的第一款去屑洗发水清扬品牌在中国正式上市。联合利华更高调地描述了庆阳的未来目标:十年磨一剑，志在夺冠！
2007年4月27日，清扬去屑洗发水新品发布会在京举行，其广告代言人，台湾当红艺人小s()应邀亮相。除了分享自己的护发去屑经验和心得，还巧妙地阐述了自己对清扬品牌的理解——风格上要出彩，没有头屑更优雅！
至此，庆阳品牌在中国大陆市场的品牌推广正式开始。
据联合利华旗下庆阳公司官网介绍，庆阳是法国庆阳技术中心的研究结晶。产品附加值的突破在于“维他矿物质团”脱屑，拥有全球专利和临床试验，并为“维他矿物质团”注册了商标知识产权。在过去的65，438+00年中，联合利华R&D中心为中国3000多名消费者进行了临床实验，以此来更多地了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精细的去屑产品配方。根据联合利华透露的信息，其一直在努力研发适合中国人的去屑产品。
在进入中国之前，清扬已经成为南美、欧洲、东南亚去屑市场的第一品牌，其去屑的有效性已经被亿万消费者所证实。联合利华(中国)公司高层公开表示，专业去屑产品的空缺是当前去屑市场面临的最大问题，联合利华企业依托数十年的专业去屑研究经验，对清扬未来在中国市场的表现充满信心。
经过十几年的市场培育和发展，海飞丝的去屑市场和去屑情结早已深入人心。当人们想到去屑时，首先想到的是海飞丝。此外，凭借“去屑不伤发”的承诺，冯英在这一细分市场也占有一席之地。据专业市场调查数据显示，80%的去屑市场份额一直被P&G海飞丝品牌占据，而许多本土品牌正在蚕食剩下的20%的市场存量。相比之下，两极分化现象非常严重。
去屑概念一直是洗发水市场的重要诉求点，市场竞争异常激烈。4月2日，中华医学会科普部公布，近期一项5351人的网络调查显示，60%的人对去屑效果不满意。可见消费者对去屑品牌的认可度并不理想，市场潜力依然巨大。在这种需求下，庆阳品牌的“高调”和“自信”无疑会对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本性的影响。
虽然庆阳品牌是联合利华进入中国市场十年来推出的第一个品牌，但它并不仅仅针对中国市场。据联合利华(中国)公司高层介绍，庆阳诞生于1973，销售于欧洲、东南亚等市场，在全球拥有超过65438+亿消费者。在庆阳进入中国大陆市场之前，它在东南亚市场的上市获得了巨大成功。据悉，清扬上市以来在新加波、印尼、泰国等东南亚国家的销量不断攀升，市场份额一度超过P&G海飞丝10至20个百分点。
目前，国内洗发水市场总销量已经接近200亿，其中去屑产品占比已经超过一半。联合利华陶醉于巨大的市场需求和业务规模，进而提出未来三年将清扬打造成中国洗发水去屑市场的领导品牌。
突然，像一夜春雨，吹开了万株梨树的花瓣。
2007年3月25日，随着庆阳品牌开始在全国各地打广告，庆阳以其碧水飞扬的个性开始进入人们的视野和生活。
自信自信，续写无芯片情结
中国保健协会2007年发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自上世纪80年代中期首次提出头皮屑问题以来，中国人患头皮屑的比例不但没有得到控制，反而在近20年有了较大幅度的增长。此外，1000亿元的支出也没有有效控制头皮屑问题。纠正其成因――“重清洁轻滋养、头皮营养不均衡、男女混合洗头、洗头护发不良习惯”等四大误区，直接导致了中国20年去头屑难。
从医学专业的角度来说，头皮屑的生长是由于真菌在头皮上过度繁殖造成的，去除头皮屑要以杀灭真菌为基础。很多去屑洗发水只是以“治”为主——洗去头发上的头皮屑，忽略了“防”与“治”相结合，先治标的产品机制。所以，自从1988中国首次出现去屑产品以来，中国人的头屑问题已经不仅仅是
纵观国内国内日化市场，去屑市场的消费者教育和市场培育经历了一个漫长的过程。如今的去屑市场无疑是一个相对成熟的市场领域，不需要做刻意的引导和过度的教育和消费。
针对目标市场的盲点，结合市场特点，联合利华旗下的青羊全球技术中心经过精心研发，并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发等领域的系列产品(34项)，并首次推出针对男性需求的洗护系列产品，包括多效保湿保养、强韧健康发型、深层滋养活力去屑洗发水、护发素、发膜等产品。
为了推动清扬成为“消费者最信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华成立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华将“维他矿物质集团”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华生动地描述了科学洗发和性别差异的概念；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华不仅线上广告和线下并重，还推出了活动营销活动——“千万人接受头皮屑挑战，赢得巴黎时尚之旅”。
自信的出现，是它将以力士和夏诗莲的同构，打造联合利华王国洗发水战线的标志。
草木皆兵的年轻时代。
长期以来，在P&G与联合利华的洗发水大战中，P&G在与联合利华的直接竞争中，无论是品牌影响力、市场规模还是市场份额，都占有绝对优势。尤其是在去屑洗发水市场，联合利华从来没有一个主导品牌可以和P&G的海飞丝竞争。
清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补和改善其在去屑市场竞争中的不足和缺陷。
然而，随着联合利华的清扬品牌的新上市，原本低迷而波澜不惊的国内洗发水市场开始弥漫着浓浓的火药味。
作为品牌持有者，联合利华不仅是全球最大的消费品制造商之一，也是全球品牌推广和广告预算最大的公司之一，每年投入近500亿人民币推广旗下包括力士、庞氏、夏士莲、多芬、神秘、杰诺、中华、立顿、立顿等品牌。
据业内相关人士透露，联合利华计划为庆阳品牌的营销准备不低于3亿元的市场费用预算，以保证广告投入、业务销售和品牌的有序推进。
为了有效推动庆阳产品的上市，联合利华(中国)公司在媒体推广上下了很大功夫。在全国范围的营销阶段，除了跟随央视、各地卫视等传统电视媒体的重金投入，青羊在新兴媒体的资源开发、系统整合上也不遗余力。当普通消费者在零散的庆阳户外广告中来回穿梭，投放在气势磅礴的路上媒体，进入国内各大门户网站，提升自信去屑的信息正在被全面灌输兴趣、消费教育、品牌引导。
雨来了，新一轮“去屑大战”一触即发。
当人们还在争论她的霸气和排外的时候，她已经在一瞬间把我们带入了一个新的青春时代。无处不在的青春广告正在不断影响着我们的生活，改变着很多消费者的去屑观念和消费意识。
推广PK海飞丝，个性与职业的博弈
庆阳作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，不仅继承了跨国公司在广告投入和品牌推广上使用的大方风格，其自身的产品线设计和理念诉求也颇具创新性，备受关注。
针对产品质量高、同质化的竞争环境，通过细致的市场分析和数据研究，清扬真的下足了功夫――首次分别推出男女两大系列产品，成为国内首个专为男性设计的洗发水品牌。长期以来，洗发水产品没有男女之分。他们最多关注的是形象代言人的性别选择。将消费者一分为二是一个极具突破性和意义的挑战。
为了追求核心利益的最大差异化，有效区别于竞争品牌，清扬也非常注重突出自身品牌的独特个性，细微之处可见一斑:无论是在产品名称中一贯体现“去屑”二字，还是在外包装的开口处明确标注“100%去屑挑战”的营销手段，无非是与海飞丝这一去屑专家形成有效的竞争壁垒，通过前端营销手法的变革强化自身。
虽然在店里，清扬的大部分货架产品都陈列在P&G海飞丝旁边，但清扬还是有点尴尬，因为明显高于海飞丝的市场价。但其各种形式的重磅广告弹却显示出了巨大的“威力”。据庆阳驻场促销员介绍，购买庆阳的顾客多为女性，且多为指定购买。而且大部分都是小s()的粉丝，去屑失败，对去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当大的比例。
与P&G的五大洗发水品牌相比，联合利华一直缺乏强大的高端品牌产品。长期以来依靠力士抢占高端市场，势单力薄在所难免。继6.9元推出最低售价，其中P&G软装全线7折，P&G潘婷也全线降价13.5元。当它的老对手P&G专注于以低价策略深耕低端市场时，联合利华开始以清扬品牌反击，旨在与P&G的海飞丝正面交锋。
此外，为了保证庆阳品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华非常重视庆阳在中国市场的同步上市。为了保证第一财年各项工作的组织和进度，青羊在中国的广告费用投入预算已经占到了全球推广费用的一半。
去头皮屑的时候——提升自信
为了与中国去屑第一品牌海飞丝形成“头屑消失无踪，秀发更出众”的面对面比拼和指导师，清扬可以说是在产品的视觉价值和视觉表达上煞费苦心，从容淡定的告诉观众“我看到了你的头屑！还不换洗发水？”在品牌理念和信息提示的同时，给出“头皮屑再也不会来了”的产品价值承诺，让“90%的消费者确认清扬长期去屑，我就是其中之一！”极具穿透力的演绎给广大观众和目标客户留下了深刻的感官体验和视觉记忆。
在近两年所有的知名日化品牌新品推广案例中，如此高起点、密集投入广告品种的情况并不多见。即使是2005年夏天由曼秀雷敦发起的清凉之旅，2006年由DHC领衔的韩流护肤狂潮，在品牌教育和市场推广以及新兴媒体的运营方面都取得了显著的成功，但在新兴媒体领域的品牌延伸、市场投入和市场执行都不如今天精细。
杨庆把全民带入了一个去头屑的时代。其成功之处在于其在目标消费和市场定位上的准确方向感，将有效、持续、彻底去屑的利益表现得淋漓尽致，并由此渗透到产品的功效中去诠释品牌理念。就情调而言，杨庆更是不同凡响。一方面从与消费者的情感联系中演绎概念，另一方面通过利益诉求和情感诉求的有机结合，有效丰富和提升概念。
年轻出击，去屑大战全面升级
众所周知，去屑洗发水市场是一个竞争激烈的市场，而经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁品牌呈现垄断局面外，现有的本土品牌很少有所作为，在有限的市场中苦苦探索自己的生存空间。
目前国内洗发水市场呈现三大特点:一是洗发水市场竞争激烈，洗发水市场不断细分，各种功能性洗发水品牌纷纷出现黑粉色并有意行动；其次，品牌多。几乎所有的洗发水和护发品牌都包含去屑品类，比如海飞丝、飘柔、冯英、奥妮、郝迪、舒蕾、缇花秀秀、靓妆...大家对去屑市场的巨大空间充满期待。第三，P&G的品牌占据绝对优势，垄断了80%的市场销售份额，而其他本土品牌正在争夺剩余的20%的市场份额。
笔者通过实地调查发现，200ML清扬在广州和深圳的市场价格为19.70元，与同容量的海飞丝17.90元价格相当。这一阶段，为了应对庆阳上市带来的冲击和影响，宝洁除了有序增加海飞丝全国市场外，还及时转移和调整了市场策略。另一方面，在终端策略和促销策略上同步推出了一系列“大招”，400ML海飞丝市场价从34.90元调整至30.50元，并实施买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策。此外，积极拓展重点零售终端的自然展示和付费展示阵地，快速抢占阶段性促销档期，占领重点零售商城促销阵地。
虽然我们高起点下了很大功夫，通过优秀的前端策划和品牌推广达到了先发制人的效果，但面对去屑战役的全面升级，我们与P&G海飞丝的亲密接触还是不可避免的。联合利华打算在杨庆的帮助下，试图击败它的老对手P&G海飞丝，但这仍然是困难和挑战。
首先，在终端资源方面:由于联合利华原有的终端推广体系资源不足，造成了国内市场各地疯狂网罗各类推广人员的场景(联合利华采取人员外包政策)。为了保证任务和进度，为了增加推广预算(目前重点市场专职促销员工资标准已经提高到每天110-120元+业绩提成+其他补贴。甚至各种临时提升、短期、配送人员的工资标准都给出了每天65-80元+绩效提成+其他补贴的优厚条件，比同行业水平高出2-3。奖励之下未必有满意的结果。与P&G海飞丝相比，即兴推广团队的综合战斗力简直就像流寇一样。因此，推广团队的组织建设和素质提升将是庆阳系统面临的最大问题。
其次，在渠道建设和推广方面，庆阳与竞争对手海飞丝在各零售终端的渠道覆盖率和到达率上仍有明显差距，产品价格体系的管理也不同程度的畸形和扭曲。随着市场工作的推进，促销打折引发的终端阻击战不可避免，新老客户的争夺将成为届时的主要目标。然后为了配合上市期新客户的推广，在各重点零售终端开展了不同程度的付费销售点推广和体验式推广活动，但对未来营销工作的积极作用值得商榷。
再者，在终端优势和基础规模上，庆阳在零售终端的样品质量和展示空间与对手海飞丝相比仍处于明显劣势。一方面庆阳是一个新品牌，另一方面由于联合利华缺乏终端资源和基础沉淀，毕竟终端资源的基础建设、运控和维护都不是一朝一夕的工作，而是要靠品牌长期的能量积累和精耕细作。
最后，在媒体支持方面:不考虑广告的合理性和科学性，线上广告和线下的媒体推广策略能持续推广多久？随着市场的不断细化，庆阳品牌的不断培育和成熟，针对庆阳新老目标客户的各类促销活动，如何做到足够创新，与海飞丝正面作战？
结
由于去屑新军明确的市场进入及其独家媒体推广，去屑品牌新一轮的市场排名竞争愈演愈烈，给P&G产品带来困扰，形成了不可小觑的竞争危机。为了积极应对庆阳的市场冲击，P&G对此非常重视和关注。除了及时增加广告预算，还在终端推广和地面推广上频频发力。据笔者仔细观察，目前在广、深、京、沪等一线重点市场，P&G几乎每两三天就会有一系列新的促销政策出台。为了从根本上遏制对手的主动性，压制其竞争空间，P&G适时地、战略性地修改了推广预算。包括加强终端包装、再次提高终端样品质量、垄断促销档期、增加促销点数量、加强异地促销、增加促销人员配备、加大促销产品力度等。P&G甚至干脆把原来的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销赠品。
在去屑大战中，虽然现阶段青羊线上广告和线下已经占据绝对优势，但由于其在终端和推广层面的积累和积淀较弱，她在本土化进程中的表现仍然充满未知的挑战。在绝望的终端巷战中，只有未来的时间和数据才能证明青羊是如何在生存中成长发展的。
梅花香自苦寒来，剑锋自磨砺来。无论庆阳在未来的运营期交出怎样的成绩单，庆阳能否在接下来的本土市场品牌竞争中击败宿敌海飞丝，我们都拭目以待。从营销专业的角度，我们依然清晰地看到，随着庆阳高调自信的上市，不仅吸引了无数的目光，也为其赢得了潮水般的掌声。相信庆阳一定会成为国内日化领域的热点，也一定会成为2007。