电影广告使用指南
面对各种新媒体，企业每天都面临着尝试新的品牌推广方式。看到近五年来国内票房保持30%的持续增长，再看看贴片广告和植入式广告引发的话题讨论和传播效果，很难相信这是目前规模不足5亿元的电影广告市场所为。
作为一个与电影行业相伴而生的广告市场，目前的市场体量仅为全年票房成绩的5% ~ 8%。然而，随着中国票房的一度火爆，电影广告市场很可能在未来蓬勃发展。面对电影广告巨大的市场潜力和影响力，企业要找准门道，才能在未来熟练运用电影媒体。这本《电影广告使用指南》是启蒙，希望能抛砖引玉，为品牌商了解文化产业提供一些线索和路径。我也希望能创造出更多形式的电影广告，以满足企业和电影制作人不断出现的新需求。
补丁:5分钟的比赛
今年7月，深圳福田一对夫妇因受不了电影《唐山大地震》20分钟的贴片广告，状告深圳百老汇影院有限公司，一时间引发热议。这已经不是观众第一次因为广告时间过长而起诉影院了。由于贴片广告时段涉及电影版权方、发行方、院线等各方的经济利益博弈，为了切割市场份额的广告细分增多。比赛对象只有正片开始前5-10分钟。
在票面标明的放映时间之前播放的广告称为放映前广告。这个广告时间是属于电影院或者影院的，广告是按照时间段和影院数量来计算的。但由于影院各放映厅放映时间不同，广告时间紧张。在极端的情况下，一些电影院甚至在电影结束、工作人员打扫完场地后才开始播放放映前的广告，而不管是否有人群观看。
当大部分观众入场完毕，灯光熄灭，专题片的文案开始播放。大部分是电影预告片，是发行方为了宣传自己代理的其他电影而加的，数量根据影片的强势与否而有所不同。在深圳福田影迷起诉电影院的诉讼中，原告描述电影预告片有十几部，* * *占用了十几分钟，可见强势电影所附带的宣传潜力有多大。
预告片之后，电影放映许可证出现之前播放的广告才是真正的贴片广告。按照广电总局的规定，这个广告时间限制在5分钟，到达率最高。五分钟广告投资权属于电影版权方。“因为国产电影票房的分配比例是院线票房收入的60-70%，制片方只有30-40%，所以贴片广告招商是版权方收入的有益补充。”北京中影蒙太奇广告公司总经理张根明这样解释。
但面对每年上映的近百部影片，企业的30秒广告片该“贴”哪部？为了实现最大的传播，企业要选择重点档期的重点影片，但价格有时让人难以接受:最擅长营销推广的张卫平在2002年就把《英雄》这部影片的价格喊到了30秒200万元，当时让很多企业望而却步。此外，相应的报价会根据广告顺序的不同而有所波动——最接近正片的“倒一”广告价格会比最先播放的“正一”高出20% ~ 30%。贴片广告作为紧俏商品，采取“先到先得”的原则，有时企业来不及做决定，就再也挤不进一些电影的贴片时间。
虽然广告位竞争激烈，但电影媒体仍然是一个相对昂贵的平台。目前，广告主一次至少要购买4万部放映，目标金额在200万元左右，成为起拍价。这个不低的门槛直接挡住了一些品牌。大部分是国内一线品牌和国际客户，有的品牌甚至有预算为电影拍摄特别版贴片广告。《变形金刚2》在国内上映时，肯德基和美的专门拍摄了《变形金刚》的广告来配合影片。
快消品品牌作为贴片广告的主要广告主，往往会考虑贴膜内容是否与品牌气质相符。一种做法是带着自己的品牌代言人在片前露脸，片中戏份很多，肯定让人印象深刻；还有一个办法就是找能呼应品牌精神的片子。目前都市时尚爱情电影很受欢迎，也是因为品牌更容易找到* * *歌曲。
虽然电影院比电视台有更多的强制观看时间，但是30秒的广告片放在哪里，预映和贴片广告正好给企业提供了两种选择，前者是广撒网，后者是投资单个影片。企业应该三思如何用组合投放应对淡季上座率的变化，才能获得更好的效果。然而，面对高质量的电影观众，花钱硬广买时间已经不能满足一些企业与电影紧密合作的需求。毕竟品牌和电影的合作越紧密，就越能打动潜在消费者。
植入:有时吸引，有时排斥
面对新世纪前10年中国电影市场的爆发，各行各业都在寻找合作的机会。与此同时，生产商也在寻找更多回收成本的方法。品牌商对电影行业的热情和慷慨，正是制片方所渴望的。
为此，新的广告模式开始出现，之前所做的大胆尝试开始被更多人接受。比如片方与品牌的电影形象合作，不仅已经超越了剧情限制，更让企业与电影内容产生了深度对接。
这也是为什么会出现《爱国者与集结号》、《俏江南与夜宴》、《多普达与英雄》等电影主题广告，曾经覆盖平面媒体、路牌、网络、电视等平台。随着电影主题精神与产品的结合找到契合点，企业开始用电影影像作为品牌形象的载体，这其实只是品牌主与制作方“亲密接触”的第一步。
而品牌与电影的进一步结合属于植入式广告，企业开始以电影内容作为品牌形象的载体。从电视剧《编辑部的故事》中的白龙矿泉水瓶开始，植入广告就与影视作品结缘了。早期的植入式广告都是经典之作，让人记忆犹新。
但由于过于亲密的关系、难以量化的广告效果、不断攀升的广告费用，品牌与片方的博弈从谈判桌上延续到拍摄现场，甚至反目成仇。电影《大人物》在剧情上把植入式广告的疯狂和荒谬演绎到了极致，展示了植入式广告对于不同类别企业的各种用途。
最入门级的植入式广告是屏幕植入，直接用摄像机捕捉产品名称或物体，不具体提及产品名称，但有意无意的摄像机停拍和特写就足以让受众理解广告含义，比如银行信用卡、电脑、手机、各种室内陈设。但“露个小脸”的广告效果能否达到品牌预期，见仁见智。
再进一步，就是对话植入。演员台词包括产品名称，比如冯小刚早期作品《一声叹息》中的“我的家很好找，在欧洲经典里”，这就是典型的对话植入。但能打动人的，往往是精心策划的对话。比如《十三，路易的，我想吐就不吐》让产品恰当地融入了人物和剧情，但这样的创意台词往往很有启发。
更难的剧情植入，不仅要为产品设计桥段展示表演，还要成为影片的有机组成部分。2002年的港片《无间道》，梁朝伟给刘德华推荐了一套音响，试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质“高音甜美，中音准确，低音深沉，一句话，通透”，是影片中最令人难忘的一段。但其实这也是一种植入式广告。3分钟的桥段播放了音响品牌的完整广告，但观众沉浸在蔡琴的歌声和演员的对话中，堪称植入式广告中的经典。
植入式广告如果成功，传播效果能有多强大家都知道，但是如果企业没有良好的心态和合作精神，那么再努力的效果也是适得其反的。这也是为什么目前仅占中国电影广告市场主要收入10% ~ 15%的植入式广告，却引来了与其比例完全不符的大规模讨论和质疑。
目前植入式广告没有统一的价格水平，广告报价只是根据具体影片的演员阵容、上映档期、拷贝数等因素。价格缺乏参考，企业花真金白银做广告植入，却缺乏可量化的评价标准。
在预筛选和贴片广告中，企业有30秒时间表达自己；但在影片中，属于企业传递信息的几秒钟，是导演说了算。所以会有“镜头在产品上停留了多少秒？”"品牌名称在演员的台词中出现了多少次？"这些听起来可能很荒谬，但对企业至关重要。因为对于企业来说，这些是安全感的来源，是用几百万的广告费换来的看得见的回报。
与此同时，片方为了留住广告主，频频妥协。导演夹在制片方和企业之间，更是两边受屈。彼此欣赏是品牌制造商，也是电影制作人，却因为缺乏相同的评判标准而不敢信任对方。植入贴膜的品牌越来越多。如何在众多植入品牌中被受众注意到？越来越多的业内人士呼吁，植入式广告的招商要超前，甚至写剧本时可以考虑品牌植入的因素，设计出更符合剧情的对话和桥段。
面对导演认为植入式广告是负担的观点，品牌如何让制作人“获得”这种感觉；同时，在接受了品牌赋予的重任后，如何不负众望，是双方都需要反思的问题。
定制:未来影视传播的新趋势
“有公司找到我们，想拍定制电影。”张根明在接受本报记者采访时透露了这一点。作为中影集团的全资子公司，蒙太奇是中影集团出品的电影商业合作的唯一出口。面对企业如此大胆的提议，张根明认为这其实是电影媒体广告市场渐入佳境的信号。
在全球范围内，品牌定制电影由来已久。美国经典漫画《大力水手》其实是菠菜厂商定制的广告片，但它太成功了，以至于人们忽略了它的广告属性。想想每一集大力水手吃菠菜的场景，也就是一遍遍播放的植入广告。
当被问及在国内市场定制企业电影是否可行时，张根明表示很有信心，并表示已经有项目在运作。有了视频网站的练兵场，品牌和电影的合作和实验会更加大胆和创新。
最近几部热门网络电影，从港导演监制的《奇谭四夜》系列，到中影集团主导的《11青春》系列，都是以优秀的创作团队寻求企业赞助，再通过视频网站发布传播。这一次，对于影片中大量植入广告，网友和观众并没有过多指责。彭浩翔在微博中还表示，“这是一个由产品制造商资助的故事，只在网上播放。是一部没有办法收回成本的宣传片。产品出现是很自然的。不然谁来赔？”
三星作为《四夜奇谭》系列的赞助商，也开始和导演玩恶搞，接受自嘲。这个系列的第二部，假戏真做，专门设计了一个品牌赞助商在片场与导演争执植入产品的戏码。当女演员再次转动旧电话听筒时，上面出现了三星的标志，与剧中的时代极其不符，喜剧效果极其丰富。
一向敢于创新、勇于尝鲜的新浪，也不愿意只是做了一个小实验(博客)就给别人做了一件嫁衣。据说新浪会强力邀请导演拍摄一部以微博为主题的长片。背靠强大的网络平台和敏锐的媒体认知度，再加上微博网罗的一堆智囊，如果新浪真的开拍主题电影，必将把中国电影广告市场推上一个新台阶。
同时，由优酷、中影集团、雪佛兰科鲁兹联合打造的电影系列《11度青春》也获得好评。但其主要目的是挖掘网络影院的平台价值，培养新人新作。虽然现在把网络平台作为电影的内容销售渠道还为时过早，但看看《老男孩》激起了多少人的* * *呼声，点击量如何一次次攀升，就知道网络平台虽然盈利还为时过早，但却是练兵和树立导演影响力的好放大器。
随着更多行业的品牌开始关注电影行业，将会出现更多创新的合作模式。为了商业利益，品牌和电影相互吸引又相互排斥。有些品牌干脆选择安全距离，只做力所能及的事。有些公司渴望越走越近，但难免会互相伤害，甚至撕破脸皮。只有广告和拳击的结合，柔软的身材和相互信任的钢铁意志，才能让双方真正打成一片。
其实从贴片广告到定制电影，方式越来越复杂，投入越来越大，但效果并不是绝对成正比的。事实上，随着中国电影产业的快速发展，虽然电影广告具有非常吸引人的传播效果，但也是最考验企业对文化创意产业了解的方式，而且是一项高科技的工作。
中国企业需要从中学习尝试，从认识到长期投资。未来那些有一流理念、一流品牌、一流理念的企业，将能够把电影广告演绎到极致，因为他们更容易理解和接受游戏规则，更明白自己应该以什么样的形象与电影站在一起。
要做到这一点，有时候不仅仅是钱的问题。