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第一部分是对市场营销的介绍。

一.营销

它是指个人和集体通过创造和与他人交换产品和价值来获得自己所需要和想要的东西的社会过程。

1，认知营销:产品-客户(空间、时间、价值)

企业的营销任务:实现产品商品化。

案例:“2002年十大营销成功案例”之一Qoo

2.市场:指所有有特定需求或欲望，并愿意和能够通过交换满足这种需求或欲望的潜在客户。

3.市场三要素:有一定需求的人群，满足这种需求的购买能力，购买欲望。

二、营销管理

1，营销管理理念

它是指企业在营销管理过程中，对待企业、顾客、社会等利益相关者所持有的态度、思想和观念。

了解营销管理理念的演变，对企业更新观念、加强营销管理具有重要意义。

(1)生产理念:重生产轻营销。

(2)产品理念:“好酒不怕巷子深”

(3)营销理念:起点:企业。通过增加销售额实现利润增长。

(4)营销理念:以客户需求和欲望为导向。通过客户满意实现利润增长。

(5)客户理念:针对每个客户的特殊需求。通过提高客户份额、客户忠诚度和客户终身价值，可以实现利润增长。

(6)社会营销理念:统筹考虑企业利润、满足消费者需求和社会利益三个方面的利益。

第二部分是营销管理流程

四个步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动。

案例:庄园红酒厂，有300多年的历史，采用18种药材，色泽红艳，产品优质。1980年底贸然进入上海市场，销售不畅，导致积压。问:你的策略是什么？

第一步:根据对零售店的调查，购买者的地域差异不大，比如年龄、目的、档次(地域、人口、心理、行为):

老人买8%喝37%，低档32%

中年人28%送礼52%中档66%

64%的年轻人是出境的，11%是高端的2%。

第二步:选择目标市场。

第三步:设计4P的营销组合(产品、价格、位置、促销)

第四步:管理营销活动。

一.分析

(一)营销环境分析

营销环境:指影响企业营销管理能力的各种作用和力量，以建立和维护与目标客户的互利关系。包括微观环境和宏观环境。

企业相关环境的变化会对企业造成环境威胁(不利趋势)和市场营销机会(吸引区域)。

1.营销的微观环境:指对企业服务顾客的能力有直接影响的各种力量，包括

(1)企业本身，

(2)营销中介:供应商、商家中介(有商品所有权)、代理中介(无所有权)、辅助(运输、仓储、银行、保险、广告、市场研究和咨询)。

(3)市场:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

(4)竞争对手，

(5)公众:金融、媒体、政府、公民行动、地方、一般公众和企业内部公众。

比如伊利集团的用人标准:贤惠有才。

无德无才

无德无才。

无德无才

2.营销宏观环境:造成市场营销机会和企业环境威胁的主要社会力量。包括

人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。

社会文化:指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

世界三大文化体系:东方文化、西方文化、伊斯兰文化都闪耀着图腾文化的光辉。

比如不同国家的营销礼仪就不一样:日本、英国、德国、法国、意大利、印尼、沙特。

案例:南京熊猫彩电

2.社交礼仪:个人基本礼仪、交际礼仪、中国民间礼仪、外国礼仪。

(二)、市场购买行为分析

1.消费者不可能在真空中做出自己的购买决定，他们的购买决定受文化、社会、个人和心理因素的影响很大。

(1)文化、亚文化、社会阶层等文化因素对企业管理、消费心理、消费习惯的影响最为广泛和深远。

案例:美国商务代表团访问台湾省。

(2)社会因素:参照群体、家庭、社会角色和地位。

(3)个人因素:生活方式、性格、自我概念、年龄、职业、经济地位等。

(4)、心理因素:个人动机、感知、学习、信念和态度。

亚伯拉罕？马斯洛的需求层次理论；

从低级需求到高级需求，依次是:生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求。

2.工业品购买者决策的四个因素:环境、组织、人际和个人因素。

3.产业市场的九大特征:购买者数量少、规模大、集中、延伸需求、需求不灵活、需求波动、专业购买、直接购买、互惠、租赁。

4.工业买家的行为类型:直接回购、修正回购和全新购买。

5.组织市场:各种组织形成的对企业产品和服务的总需求。包括:产业市场、中间商市场、政府市场。

(三)、市场竞争策略分析

竞争对手:与本企业提供的产品或服务相似的其他企业以及服务的目标客户也相似。

1.识别竞争对手——从行业和市场两个方面。

2.根据企业在市场中的竞争地位，将企业分为四种类型:市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场空缺者。

3.市场领导者的六大防御策略:阵地防御、侧翼防御、进攻防御、反击防御、移动防御、收缩防御。

4.市场挑战者的五种进攻策略:正面进攻、侧翼进攻(最有效最经济)、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

5.市场追随者有三种跟随策略:近距离跟随、远距离跟随和选择性跟随。

6.市场填充物:主要策略是专业化营销。

二、目标营销

企业识别不同的购买者群体，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中精力为目标市场服务，满足目标市场的需求。

之所以能细分企业所面临的大市场，根本上是因为存在某种程度上需求相似或相近的消费群体。

1.目标营销有三个步骤:第一，市场细分；第二，目标市场选择；第三，市场定位。

2.目标市场:企业打算投资和服务的具有类似需求的客户群体。

3.消费者市场细分的基础:地理、人口、心理和行为变量。

4.产业市场细分的基础也是:终端用户和客户的规模。

5.企业的目标市场战略有三种选择:无差别营销、差异化营销和集中化营销。

6、企业选择目标市场战略，需要考虑五个主要因素:

企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手策略

7.市场定位:为了使企业生产或销售的产品获得稳定的销量，需要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，才能在客户心目中形成特殊的偏好。

第三，4P组合

(1)产品

指能提供给市场满足人们欲望和需求的任何东西。

1.产品完整性的概念包括五个基本层次:核心产品(效用或利益)、正式产品、预期产品、延伸产品和潜在产品。

2.产品根据消费者的购物习惯分为四类:便利产品、购物产品、特色产品和非渴求产品。

3.品牌:销售者赋予其产品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等元素组成，作为集团的标志。

4.商标:企业在政府有关部门注册后，享有某一品牌的专用权。商标是企业的无形资产。

5.企业识别系统CIS:是指利用整体传播系统，向企业周围的关系或群体传播企业的经营理念和精神文化。

它由三个因素组成:商业心智识别(MI)、商业活动识别(BI)和整体视觉识别(VI)。

例如，海尔集团的“海尔”

6.产品生命周期:市场生命。

产品生命周期有四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

成熟产品的营销策略:调整市场、调整产品、调整4P组合。

(二)，定价策略

1，定价方式:

(1)，成本导向定价法:A、成本基础定价B、目标定价法。

(2)需求导向定价法:a .认知价值定价法b .逆向定价法。

(3)竞争导向定价法:a .随行就市定价法b .竞价定价法

2.定价策略:(六种策略)

(1)，折扣和优惠定价策略:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、优惠策略(以旧换新、促销折扣)。

(2)区域定价策略:

FOB原产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，免运费定价，

(3)心理定价策略:声望定价、尾数定价、招揽定价。

(4)需求差别定价:客户差别定价、产品形态差别定价、产品位置差别定价和销售时间差别定价。

(5)新产品定价策略:略读定价和渗透定价。

(6)、产品组合定价策略:

产品线定价、产品选择定价、补充产品定价、细分市场定价、副产品定价、产品系列定价。

(3)、分销策略

1.分销渠道:指在商品和服务从生产者转移到消费者的过程中，获得商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括:

a、生产商B、商人中间人C、代理中间人D和最终消费者

2.分销渠道类型:零阶渠道——直接分销渠道(工业品、生鲜、邮购、电视、电话)、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。

3.分销渠道的宽度:集中分销、选择性分销和独家分销。

4.整合渠道系统:

(1)垂直渠道体系:A、公司型B、管理型C、契约型。

(2)横向渠道体系:横向联合。

(3)多渠道系统

5.物流:通过有效地安排货物的储存、管理和转移，使货物在规定的时间内到达规定地点的经营活动。

例如:联邦快递

6.供应链管理:整合一个组织内的不同职能领域，加强从直接战略供应商通过制造和分销商到最终客户的物流管理系统。这是一种先进的管理模式，也是提升企业核心竞争力的重要途径。

7.现代物流业的发展趋势:产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化。

8.关于物流的各种理论:

物流“黑大陆”理论

“物流冰山”理论

利益二律背反理论

第三利润源泉理论

9.物流系统:以尽可能低的总物流成本提供尽可能好的客户服务的机制。

(4)、促销策略

促销:是企业通过人员促销和非人员促销的方式，与潜在客户沟通信息，引发和刺激客户的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

1.推广组合:适当选择广告、促销、宣传、人员推广等推广方式。

2.影响促销组合策略的因素:

确定促销组合本质上是企业在各种促销工具中合理分配促销预算的问题，需要考虑五个因素:

(1)，产品类型:a，消费品:广告，促销，人员提升，宣传。

b工业用品:人员提升、促销、广告宣传。

(2)、推拉策略:

(3)不同的推广目标(建立认知、了解、信任和购买)会导致不同的推广工具。

(4)产品生命周期的四个阶段:

(5)、经济前景:

3.确定广告预算的方法:A、量力而行B、销售额百分比C、竞争等值法。

d、目标任务法

4、企业媒体策划人员选择广告媒体类型时，必须考虑四个因素:

a、目标受众的媒体习惯B、产品特性C、信息类型D、成本

5、人员推销:面对面交谈推销。

6、人员营销的特点:

(1)注意人际关系

(2)更大的灵活性

(3)针对性强，无效劳动少

(4)可以实现潜在交换，产生实际销售。

(5)有利于企业了解市场，提高决策水平。

(6)常用于激烈的竞争中，也适用于推广那些昂贵复杂的产品。

(7)然而，由于成本高，企业往往很难找到有才华的销售人员。

例如:谈判技巧

7.销售人员是企业最有生产力和最昂贵的资产之一。

企业设计销售团队规模通常有三种方法:销售百分比法、分解法和工作量法。

8、销售人员管理:

(1)销售人员的选择:

换位思考:善于站在客户的角度思考，让客户接受自己。

自信:让客户觉得自己的购买决策是正确的。

挑战能力:把各种反对、拒绝或障碍当作挑战的心理。

上进心:有强烈的完成销售任务的愿望。

(2)销售人员的培训

(3)销售人员的激励

方法:销售配额和佣金制。

(4)对销售人员的评价

9.促销:刺激消费者购买和经销商受益的各种营销活动。

10.宣传:企业不花钱在媒体上发布重要的商业新闻或有利的报道、展览、演出，刺激客户对企业产品的需求。

四、营销活动的管理

(一)、营销计划与组织

1，营销计划内容:

1)经理总结:让高层快速掌握计划的重点。

2)营销现状:提供与市场、产品、竞争、分销、宏观环境相关的背景数据。

3)机会和问题分析:总结企业外部的主要机会和威胁，企业内部OTSW的优势和劣势，以及计划中必须注意的主要问题。

4)目标:确定销量、投资回报率、市场份额、利润等计划区域要达到的目标。

5)营销策略:为达到计划目标而采取的营销方法。

6)行动计划:要做什么，谁来做，什么时候做，要花多少钱。

7)预期收益表:计划预期财务收益的概述。

8)控制:解释如何监控计划。

2.现代市场部

总经理

营销副总经理

销售经理、营销经理

销售团队的其他营销职能

3、营销组织类型:

A.专业化组织:职能、产品、市场、地理、

B.结构组织:金字塔型和矩阵型。

(2)、营销执行和控制

1，营销执行流程六步曲:

制定行动计划

建立组织结构

设计决策和奖励系统

开发人力资源

建设企业文化:

确定管理风格

企业文化:是指企业中所有人员持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

企业文化对企业管理思想的领导风格和员工的工作态度和作风起着决定性的作用。

企业文化包括五个要素:企业环境、价值观、榜样人物、仪式和文化网络。

价值观:是指企业员工的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。

2.营销控制:检查计划的执行情况，看计划是否与实际情况相符，找出原因，采取适当的措施和正确的行动，保证营销计划的完成。

:年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

效率控制:a)销售人员效率控制，b)广告效率控制，c)促销效率控制，d)分销效率控制。

3.营销审计(Marketing audit):对企业的营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务进行全面、系统、独立和定期的检查，以确定困难和机会，并提出改进营销管理效果的行动计划建议。

第三部分是营销伦理和营销新概念。

第一，营销道德

1，道德:是一定社会调整人与人之间、个人与社会之间关系的行为规范的总和。2.营销伦理:调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。

3.中国传统文化中的营销道德思想:仁、义、礼、智、信。

4.产品策略中的伦理:产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供真正优质的产品是企业最基本的社会责任。

5.企业社会责任:保护消费者权益，保护社会利益和发展，保护社会自然环境。

6.企业在保护消费者权益活动中应承担的社会责任或义务:

(1)消费者享有获得安全产品和服务的权利。

(2)有权获得有关产品的充分信息。

(3)自由选择产品的权利

(4)有权申诉。

7.提高企业道德水平和社会责任的对策:

(1)，优化营销环境

(2)、塑造优秀的企业文化

(3)制定营销伦理。

(4)追求社会营销的理念

二、新的营销理念

(1)客户关系管理CRM:是一种以市场为导向的企业营销理念，是利用CRM系统对客户信息进行集成化电子化管理，提高客户满意度和忠诚度的解决方案。

(2)交叉销售:是CRM的重要应用领域。借助CRM，发现现有客户的各种需求，并通过满足其需求来销售各种相关服务或产品，是一种新的营销方式。

前提:企业知道客户是谁，购买了什么产品或服务，有什么具体的消费属性。

核心:数据库的应用

关键:与特定客户的有效沟通

结果:更多的销售和利润。

(3)绿色营销:指旨在促进可持续发展，实现经济利益、消费者需求和环境利益统一的营销活动。

起源:消费者对绿色消费的需求

物质保障:绿色技术

(D)整合营销:首先，不同的营销职能必须协同工作，其次，营销部门必须与其他企业协调。

1.企业从以前的4P变成了4C: ①消费者——需求和欲望，②成本——获得满足感的成本，③便利性——购买的便利性，④沟通——与用户的沟通。

2、5R理论代替4C: ①相关性——顾客需要什么，②接受感——顾客想买的时候，③反应性响应——企业如何响应需求，④认可回报——企业在市场中的地位，⑤关系——买卖双方相互促进。

(E)关系营销——核心是关系。

(6)网络营销:利用互联网技术最大限度地满足客户需求，从而开拓市场、增加利润的营销过程。

特点:时效性、个性化、目标客户类别和地位的变化、购买成本低、购物更加理性、需要先进的信息技术。