谁能告诉我P&G的营销策略是什么？

宝洁营销策略宝洁公司是世界500强企业，在中国日化行业占据半壁江山。它的营销和品牌战略被写进了各种教科书。成功主要表现在以下几个方面:多品种战略范围从肥皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔顺剂、洗涤剂到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、薯片到卫生纸、化妆纸、薯片。运营资金充足，以日化联合体的形式进行统一规划，统一运营。多品牌战略单品牌延伸战略有利于企业形象的统一，资金和技术的集中，降低营销成本，容易被顾客接受。但是，单一品牌不利于产品的延伸和拓展，单一品牌会有盛有衰。多品牌虽然运营成本高，风险大，但灵活性强，有利于市场细分。P&G宝洁这个名字并没有成为任何一种产品或商标，而是根据市场细分，洗发水、护肤、口腔等类别，每一个类别都是以品牌为中心的。在中国市场，有三个品牌的洗发水:飘柔、潘婷和海飞丝，用于肥皂，佳洁士用于牙膏，护舒宝用于卫生贴。洗衣粉有汰渍、可洗、欧喜多、波特、世纪等9个品牌。如果要问全球品牌最多的公司是哪家，恐怕一定是宝洁。多品牌的频繁出击，使公司在客户心目中树立了强大的形象。差异化营销宝洁公司经营的多品牌战略，不是简单地给一个产品贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各个方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。不同的客户希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为洗涤和漂洗能力最重要，有人认为让面料柔软最重要，有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉有香味和温和碱性的特点。因此，P&G利用洗衣粉的九个细分市场设计了九个不同的品牌。利用一个产品、多个品牌，从功能、价格、包装等方面划分多个市场，满足不同层次、不同需求的客户的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高忠诚度。由于边际收益递减，单个品牌的市场份额很难从30%提高到40%，但如果你设立另一个品牌，就相对容易获得一定的市场份额，这是单个品牌所无法企及的。广告针对性很强。牙膏、香皂选择易受细菌感染、需要保护、喜欢模仿的儿童，使得很多广告成为社会流行语。洗衣粉是聪明家庭主妇的杀手。“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，以吸引粉丝。“沙宣”选择的是酷酷的不知名的金发女郎，强调的是风格和个性，它要的是追求时尚和另类的少年。飘柔是顺滑，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣是专业美发，伊卡洛斯是P&G花巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要针对染发，为的是打造一个完整的护发染发产品线。宝洁的市场细分很大程度上不依赖于功能和价格，而是通过广告诉求给消费者不同的心理暗示。P&G内部竞争法的原则是:如果某一类市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是P&G公司的产品。所以我们不仅在不同种类的产品上树立品牌，在相同的产品类型上也打品牌战。在中国销售的洗发水包括飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡洛斯、润妍和沙宣。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”的效果和作用差不多，广告的诉求和价格也基本相同。普通消费者除了颜色是分不清的，没必要从细分市场考虑。然而，几大品牌之间的激烈竞争让其他公司望而生畏。其新品牌“伊卡洛斯”以草本植物为招牌，其广告并不强调是P&G的产品，也没有利用P&G品牌的优势，因为目标市场从未涉及，风险较大。出了问题可以丢弃，不影响整个宝洁，独特销售主张的核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者做出独特的陈述，让消费者相信这个特点是别人没有的或者别人没有说过的，这些特点能给消费者带来实实在在的好处。在这一点上，宝洁已经发挥到了极致。以宝洁在中国推出的洗发水为例。海飞丝的个性在于去屑，潘婷的个性在于滋养护发，飘柔的个性在于使头发顺滑柔顺。在中国市场推出的产品广告更是可圈可点:“海飞丝”洗发水和海蓝色包装首先让人想起蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头皮屑去得无影无踪，头发更干净”的广告语进一步确立了“海飞丝”在消费者心中的信仰；“飘柔”，从品牌名称就让人明白这款产品让头发柔顺的特点，草绿色的包装给人青春美丽的感觉。“内含丝滑护发素，一次洗发护发，令秀发飘逸柔顺”的广告语，再加上一张女孩晃动丝滑秀发的图片，进一步加深了消费者对“飘柔”效果的印象。杏黄包装的“潘婷”首先给人以营养丰富的视觉效果。