《反向混淆》中“反向混淆”的理论价值
关于反向混淆理论的重要性，美国法院在班芙案(1988)的判决中指出:“法律的目的是通过防止公众对商品来源的混淆来保护商标权人的利益，确保公平竞争。与通常的商标侵权相比，在反向混淆的情况下，这个目的同样重要。如果反向混淆不是获得兰哈姆法保护的充分理由，那么大公司就可以不受惩罚地侵犯小公司以前使用的商标”[6]。在法官看来，反向混淆事实上构成了对在先商标所有人的不正当竞争，剥夺了在先商标所有人的名誉权和商誉。
反身份混淆首先构成对商标权人利益的损害。商标对企业来说不仅仅意味着一组文字、一幅图片或一个符号。商标的功能已经从最初的识别商品来源发展到质量保证、商业信誉和广告宣传的功能。进入21世纪，世界进入了品牌经营时代，商标以更频繁、更新鲜的形式频繁出现在我们的生活中。驰名商标和著名商标除了具有天然属性外，还具有更有影响力的表彰功能。作为商标所有人，希望通过商标建立自己的企业、产品和消费者之间的关系，保证产品来源和产品质量的稳定性。同时，通过广告，商标可以留在消费者的记忆中，从而获得独立于商品质量的声誉。当出现反向混淆时，后期的商标所有人用大量的商标使用行为填充消费者的记忆，比如广告。此时，前一商标使用人希望建立的商誉和商标价值被后一商标使用人淹没。对于前商标使用人来说，其注册商标的价值因为他人的肆意使用而被压制，商标的经济功能无法实现。同时，由于商标被在先商标使用人实际控制，在先商标使用人的商誉也会被他人控制，通过商标吸引消费者、保持忠诚顾客的经济目的会受到他人实际操作的影响；对于之前的商标使用者来说，进入新的消费市场的能力也会大大削弱。
反向混淆的存在同时侵害了消费者的利益，禁止反向混淆理论也体现了对公共利益的保护。保护消费者免受对商品来源的混淆和误解，也是商标法的目的之一。当商标所有人肆意使用他人商标，使商标驰名时，消费者已经认可了商标与商标使用人之间的联系，但当商标使用人独立使用商标时，消费者却将其误认为商标使用人。这种误解仍然阻碍了消费者及时购买到想要的商品。