悦木致远广告策略分析悦木致远天然化妆品品牌传播策略
关键词:天然化妆品；品牌传播；《月木》的出处；雅诗兰黛集团
中国图书馆分类号:D206文献识别码:A篇号:1672-8122(2012)08-0075-02。
一.导言
威廉的起源品牌？威廉·兰黛于1990成立于美国纽约州。时至今日，拥有22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个为男女提供完整产品线的高效天然高级护肤化妆品品牌[1]。并被誉为世界四大著名天然化妆品品牌之一[2]。在港台地区被翻译成《木材质量宣言》，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。
悦木之源以其倡导绿色生活和环保主义的理念，获得了国际美容界权威奖项和广泛传播的明星产品的荣誉，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。天然化妆品作为未来化妆品行业的发展趋势之一，其独特的品牌传播策略值得本土化妆品企业关注和借鉴。
二、突出“自然”和“科技”，巧用广告传播。
化妆品作为日常消费品，最大程度的被认识和认可，是消费者购买品牌产品的基础。因此，品牌经营者通常会用“广告”来宣传品牌。请著名影视明星为品牌代言是化妆品公司的惯用手法之一，而天然化妆品品牌的核心价值，也就是区别于其他化妆品的地方，就在于它的“天然性”，以免在广告传播中篡夺主持人的角色，要注重产品的“天然成分”配方、成分的可持续发展、原料的稀有性和功效、环保性、公益性、历史渊源等信息的传播。
悦木之源从品牌创立之初就提出了“以自然为本，以科学为据”的品牌宗旨，并借助母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的客户基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中拥有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现过人的形象，而是以大篇幅的天然植物、水果、蔬菜的形象，辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理、应用技术的介绍。同时在明显位置标注其品牌口号，以告知人们其天然化妆品品牌的属性。
第三，专注公益活动，善用公关传播
“公关传播”是一种塑造企业形象的传播渠道，是一种更容易触及消费者内心的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，就能正面影响其在下游的声誉[3]。因此，在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的重要工具。天然化妆品因其“天然成分”，常与“绿色”、“环保”、“公益”联系在一起。正是这种天然的联想，让天然化妆品和公益活动更容易被接受，让更多人认可和参与。
悦木之源携手气候集团“百万森林”项目，在中国启动了悦木之源植树计划。每年特定月份，消费者购买悦木之源任意指定产品，悦木之源都会在甘肃悦木之源种下一棵沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让客户看到了品牌的诚意，对品牌有了更多的信任和忠诚度。因为环保已经成为人们日常生活的焦点，同时健康观念的觉醒，消费意识的高涨，市场需求的渴望，在竞争日益激烈，产品同质化的今天，倡导自然潮流，以环保为主要品牌宗旨正当其时。
第四，锁定目标受众，注重人际传播
天然化妆品的目标客户多为城市高收入、高学历人群。这些人对时尚品味和健康生活敏感，有良好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌信息，在网络上的话语权不容小觑。虽然这部分人群还很少，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想高层又想销量的品牌推广，只能伤害品牌的核心文化。因此，对于目前的天然化妆品市场来说，目标受众细分和个性化的品牌传播已经成为重中之重。
随着微博成为一种流行的获取和交流信息的方式，其营销力也在逐渐增强。现在各大化妆品品牌大多都有自己的官方微博，但很多只是以描述性的方式介绍自己的产品或者公布自己的活动，以品牌运营者的身份进行传播。而悦木源官方的微博，可谓用心经营。
比如主动关注美妆护肤的爱好者和专家，先获得他们的关注，再批量或逐个关注关注品牌的粉丝，根据他们的喜好进行专门的推荐和互动，而不是粉丝提问后只等待被动的回答，这是悦木源区别于其他化妆品品牌的独特之处。
其官方微博也在积极更新。截至5月23日2012 at 14，已发布5676条微博，已吸引44378粉丝关注。其微博内容不仅是产品介绍，还有定期的线上线下活动，倡导健康环保的生活理念，等等，得到粉丝的积极响应。这说明悦木源在人际传播上紧跟时代潮流，选择新兴社交网络，充分利用网络口碑传播的扩散原理，在社交网络中培养悦木源的用户，使其成为品牌的意见领袖。这是一个被本土化妆品公司忽视的领域，但悦木源却在积极而勤奋地经营着。
第五，营造体验氛围，创新销售沟通
悦目起源于2010年3月，进入中国大陆市场。在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是北京、上海、广州等一线城市和成都、南京等商业较为发达的二线城市。随着人们生活和消费模式的改变，单一的销售渠道已经不能满足客户的需求。中国网民3.8亿，中国网购人群654.38+3亿，化妆品年网购规模654.38+05亿元。因此，除了购物专柜，悦木致远还开设了官方购物网站，不仅将产品按功能分类，还结合不同季节、节日等特殊日子推出组合套装和各种形式。
如果说广告、公关、人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。在店铺装修和产品包装上，要突出“环保”、“绿色”等因素，充分体现“天然化妆品”与其他化妆品的区别。