Tik Tok电子商务运营——搜索营销

一、什么是搜索营销？在上一篇文章中，我们解释了什么是信息流广告。Tik Tok电子商务运营-信息流广告-知乎(zhihu.com)。其实搜索广告对应的是用户的主动行为，而信息流广告是用户被动推送。从准确度来说，搜索当然更好。了解几个关键词——SEM | SEO | PPC搜索引擎营销(SEM)，包括搜索引擎优化(SEO)和竞价广告(PPC)两部分:(1)SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，通过优化关键词、标题、内容或者添加反向链接等小细节来吸引和提高排名。这种达到效果的方式必须持续做，很难一下子就有效果。(2)PPC简单粗暴多了。你只需要在选择关键词后付费，搜索引擎本身会按照付费最高者排名第一的原则对网站进行排名。说白了，搜索营销脱胎于SEM和SEO。它是一种基于平台内部内容算法的内容优化方法，最终目的是让内容尽可能多的包含在搜索结果中，在结果页面中尽可能靠前。二、搜索营销的思维《美剧教父》里有一句话，一眼看穿本质的人和花一辈子时间看透本质的人，注定有完全不同的命运——无论搜索营销怎么变，它的本质——用户需求是不会变的。从PC时代的流量入口，到订阅体系、信息流的竞争，再到4G、5G时代的短视频、直播。交互会变，场景会变，但用户对“搜索”的需求不会变。需要迭代的是品牌面对“搜索营销”新场景的逻辑。搜索营销的形态变化——由点到面在传统的搜索语境中，搜索行为是点对点的，人们在网上搜索带有很强的目的性，那就是“寻找答案”，搜索只是在一个寻求答案的节点上需要作为工具。随着短视频直播等新媒体的兴起，内容生态极其繁荣，代表“主观内容意愿”和“信息净化”的搜索依然是最精准优质的流量，也是另一种需求。然而，用户对“搜索”的期待已经从获取“答案”演变为多维度的“价值”。如果说之前的内容只能是搜索的结果，那么现在的内容就可以是用户的搜索原因、答案，或者是下一次搜索行为的触发点，搜索的作用正在从单点向多维度转变。最直观的例子是，用户在Tik Tok内部搜索和观看已经成为一种自然的行为。比如用户看到某地的美景，会直接搜索Tik Tok的门票和旅游攻略，Tik Tok会根据搜索关键词延伸出更多内容。其实可以看出，内容+搜索参与了用户“持续产生兴趣”和“发现更多价值”的全过程。极光调查数据显示，用户每天都会在3.8平台上进行搜索，90%的用户都在用look进行搜索。搜索不再局限于某个平台，也不仅仅是一个工具，而是成为了一种习惯。搜索场景变了，内容丰富度变了，节奏变了，用户习惯也变了，内容生态的高度繁荣意味着搜索行为必然成倍增长，内容激发+视频搜索+观看后搜索的“新搜索”热潮正在翻腾。对于用户来说，新搜索帮助用户从“被动了解”到“主动接触”连接枢纽。这种深入的认知循环，使得搜索的连接帖从“问题-答案”跳到了“内容-价值”。对于品牌来说，新搜索已经成为整合营销全链路的营销枢纽角色。它在庞大的引擎生态中连接广告主和各种营销产品，是连接曝光流量和流量再分配的营销枢纽。更广更丰富的新搜索流量，意味着新的增长空间。高级搜索营销——从营销工具到品牌的营销枢纽，搜索带来的流量无疑是精准的。传统搜索是争夺存量，但在流量红利的末端，优质搜索流量越来越稀缺，增量空间越来越少。在传统的搜索模式下，用户的搜索需求端和问题解决端往往在不同的平台，用户要不断切换场景，整个过程是碎片化的，这也导致用户资源很难在品牌端沉淀。搜索流量增长峰值、渠道单一、品牌用户资产难以积累成为传统搜索营销的三大难点。在“新搜索”场景中，在基于短视频的内容生态中，用户不需要反复切换场景，整个过程的体验都是沉浸式的，而不是碎片化的。同时，面对用户搜索路径的碎片化，如上所述，用户在“问题-搜索-解决”的过程中，随时会有新的搜索需求，而这些可能产生需求的点，都是品牌新的增长空间。比如从Tik Tok的开屏、直播、短视频到话题、评论区、挑战等。，才有可能激发用户的兴趣。此时，海量引擎新搜索作为营销枢纽，可以很好地收集曝光带来的自然流量，并对流量进行再分配，让用户碎片化的需求价值随时被接受。超级产品专场、事件产品专场、明星产品专场、热点产品专场、直播产品专场、旗舰店产品专场，在拥有海量引擎的产品形态中，广告主有更多机会“量身定制”贴合不同场景和营销资源，利用搜索留住用户眼球。此外，在庞大的引擎生态下，搜索紧密连接营销的前链接曝光和后链接转化，让大曝光吸引的用户入驻企业号和直播间的私域，实现品牌的长期价值。没有具体的案例，就没有具体的感知。以五菱洪光为例，搜索和展示配合各种优质内容的曝光，吸引了大量用户，直接在直播中沉淀了5.5万粉丝，比平时高出一倍，为五菱洪光后续的私域运营积累了巨大的品牌资产。品牌营销的升级——从广告点到内容网络品牌营销，广告粗放单一的时代已经过去。爆炸式的信息量和越来越难得的用户关注，意味着如何将分散的优质广告串联起来，形成一个贯穿时空的内容网络，成为品牌持续实现营销增长的必要问题。还记得今年4月立白以浙江卫视和Tik Tok联合出品的多屏互动音乐综艺《为歌而赞》打造的营销事件，线上线下的全渠道营销策略。立白X Tik Tok超级产品日相关视频播放量超过50亿，全面提升立白品牌知名度。当时还不清楚。现在回想起来，品牌的营销思路别出心裁:热搜榜成为曝光新选择，Tik Tok热搜榜为立白整体项目带来654.38+0亿+曝光增量；召回人群意向高，召回人群平均点击率高达18%；主动搜索更高的转化意向，搜索源用户的GMV比普通用户高33.5%；不难发现，在整个营销过程中，巨量的引擎搜索正在帮助建立这个网络。在如今碎片化的传播环境下，一个能够持续跨越周期的品牌，对于用户来说，将不仅仅是某个特定产品的代名词，更是某种体验和某种记忆的继承者。保持这种特殊的唯一秘诀就是内容:和用户保持联系，让他们了解你，熟悉你，主动联系你，直到你被纳入他的情感生活。作为营销枢纽，庞大的引擎新搜索在今日头条和Tik Tok构建更加多元化、稳定的内容生态，聚焦电商直播、热点内容、生活服务三大方向，丰富了搜索场景，让品牌在内容层面找到了自己的产品效果协同之路。三、如何做好搜索营销1。充分了解产品，做好预算分配，有明确的目标定位。运营一个项目，作为广告主，你必须对自己的品牌、产品、服务有一个清晰的认识，比如适用于哪些人群、受众画像、市场容量、市场位置等属性，才能设定SEM的营销目标。同时了解自己产品所在市场的业态，分析市场，对市场发展趋势有所了解。说白了，就是要知道产品的优劣势，以及竞争对手，我们公司的实力，竞争对手的实力，包括品牌影响力，竞争力。考虑到这一点，我们会根据自己的优势来规划产品投放关键词、区域、时间段等等的详细维度。当然，最重要的一点是，我们的发射目标必须明确。投放目标分析是搜索引擎营销的首要任务，而投放目标分析是一切营销活动的前提。只有确定目标，了解受众，洞察市场情况，才能制定出有针对性的投放计划。比如下面这个投放目标:1)企业期望达到的营销目标是什么，理想的预期是什么？2)过去SEM和KPI指标的作用，包括企业对这些KPI的要求。2.了解行业属性、人群属性和目标人群搜索行为属性，了解企业所在行业的大致情况，是否存在淡季。目标人群的教育背景、搜索习惯、年龄、性别、地域、教育程度。工作日和非工作日、工作时间和非工作时间有区别吗，搜索习惯主要是电脑还是手机？这些数据很关键，可以为我们设置投放时间、区域、人群等提供指导。3.简单合理易管理的账户结构一个好的搜索引擎营销基础从账户结构开始。我觉得账户结构和推广项目的属性有关，如下图。比如我接触的大部分账户都是一般的账户结构。比如医疗行业，按区域+项目来规划，再下面规划推广单元，其中细分品牌词、竞争词、症状词、治疗词、通用词、费用词、口碑等等。现在我在做的账号属于复杂账号，计划是按照项目+城市+发射设备来划分的，如下:这种项目非常细致是因为每个城市需要分别设置登陆页面、发射时间和出价，这和项目属性有很大关系。4.完善的数据报表，包括各个维度，都需要先获取数据，再进行数据分析。具体报表请看本文:我们不做报表给领导看，而是需要通过数据报表发现交付中的问题，然后解决，通过调整让账户的交付效果更好。SEM是通过数据分析来做决策的，所以数据一定要精心整理。如果数据有误，调整的后果可想而知。5.精准的数据分析，优化策略和实施的确定，优化效果的监控账户的优化过程就是通过对投放数据的持续分析，发现投放中存在问题的过程。首先，我们需要对比日报表。对于稳定的老账，数据波动不会太大，不需要频繁的大调整。对于一个新账户来说，就是一步一步对比数据，进行优化的过程。那么如何分析数据呢？我们可以通过以下几个维度来分析和调整1)时间段的线上项目。我们需要做一个时间段表，确定每个时间段的消耗情况和当前时间段的线索收集情况。一天的数据没什么好了解的。我们坚持做1周到2周，基本上就可以确定那个时间段投放效果好，然后把重点放在效果好的时间段的排名上，多做预算。除了日常时间段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，比较是否有明显的差异。有些行业工作时间好，有些行业非工作时间好。我们根据这个时间段的数据来分配预算，好的时候多花，不好的时候少花，以降低成本。2)关注区域报告，然后确定以下数据区域线索并转换报告1。大容量、高成本区域2。大容量、低成本地区。小容量、低成本区域4。小容量、低成本区域5。按以上五种类型划分地区，然后调整1。大批量、高成本地区。2.在体量大，成本低的区域加大预算，抢排名，抢流量，然后继续跟进效果。3.减少预算，降低关键词排名，只投入好的时间和关键词，跟进效果。4.减少低价区，增加预算，抢排名看能不能增加量，也可能只是增加成本，继续跟进。5.没有数量，只花钱的地区需要评估。需要考虑行业和产品的特点。有些产品不适合投资一线城市，有些产品不适合投资三线城市。这样做确实是不可能的。3)关键词/搜索词关键词和搜索词是数据分析和账户调整的核心。数据一定要详细，最好能监控每个关键词的消费和转化情况，确定关键词的单个线索获取成本(消费/线索量)。关键字成本和转换报表关键字的调整比较复杂。根据关键词的消费和转化情况，笔者将关键词分为以下几类:关键词筛选模型，关键词调整策略，高商机，低成交基调匹配法，降价，降低排名，高商机，高成交词，保证排名，抢流量，低流量，低商机低成交词，保证排名，高商机，无成交词，或无低商机，无成交词，或无投资。4)来源渠道我们会为不同来源的渠道设置参数，方便区分，或者使用不同的登陆页面推出。简而言之，我们需要数据来判断以下来源的效果，比如:1。PC流量和移动流量。2.不同类型关键词的比较。3.在线客服/表单/400转换对比。4.SEO/SEM交通比较。根据以上数据的对比，可以确定PC移动的比例，方便预算的分配，确定投放方向。然后根据对比确定除SEM账户外的调整。比如客户页面是基于表单还是在线客服，那些类型的关键词更要注意等等。5)精细化运营每个SEMer对精细化运营都有自己的理解。在我心目中，精细化运营是指分时段运营，削减成本，抓结果，从天而降，保证你每天都能够达到完美的投入产出，每天都要做一次复核，到一天结束的时候统计自己花了多少钱，转化了多少，哪里有问题，哪里需要调整。搜索词报告每日无词和添加词。这样，周总结和月总结一定是SEM能达到的最好结果。数据分析很重要，执行力更重要！