如何评价《非诚勿扰》商标案判决的合理性？
事实上，近年来，一些IP热点案例的网上讨论逐渐成为常态。在这些讨论中，舆论的倾向往往与最终的司法判决相左，引起了公众的不满。事实上，就本质属性而言，坚持独立地位的司法机关与坚持外在立场的人意见相左，是职业化进程中的必然结果。那么，为什么网民在上述热点案件中坚信自己掌握着真相，对职业裁判产生了信任危机？纵观具体细节，我们不难发现，这些案件往往有明确的事实和可以适用的法律，但适用的结果往往与“情理”相悖，因此法官面临着艰难的选择。在这类案件中，问题的实质往往超越了简单的法律判断，悄然上升为“谁有权判断底线价值”的命题。
以《非诚勿扰》商标案为例，网友的质疑无疑是“令人信服的”:商标法保护的是谁？是《非诚勿扰》与江苏卫视建立联系的几万观众，还是一个不知名的商标及其可疑的消费群体数量？笔者认为，本案判决的价值取向众说纷纭，但影响二审结果的“反向混淆”是本案不可绕过的关键问题。
据了解，2009年2月16日，金阿欢参考电影《非诚勿扰》海报，采用传统写法，正式向国家工商总局商标局申请注册“非诚勿扰”商标。2010年9月7日，金阿欢商标“非诚勿扰”正式核准注册，注册号为7199523，核准使用类别为第45类婚恋服务机构。据悉，江苏卫视《非诚勿扰》于2010 1 15正式开播。这一次是在金阿欢申请注册《非诚勿扰》商标之后。随着江苏卫视《非诚勿扰》收视率的不断攀升，金阿欢发现该节目给自己公司的运营带来了麻烦。他的公司“本来是吸引商家加入相亲项目的”，但所有感兴趣的商家都会问他“是不是和江苏卫视的《非诚勿扰》有关系”，“迷惑了很多人”。还有很多商家“不愿意加入”，因为“他们的业务与《非诚勿扰》栏目无关”。金阿欢因此将江苏卫视告上法庭，二审得到支持。
对于本案，人们会对二审的判决感到不解:一万种让人眼前一亮的金牌栏目品牌，怎么可能和一个不知名的商标竞争？笔者认为，要理解二审的判决，有必要详细说明商标混淆的非传统形式:反向混淆。
所谓“反向混淆”，是与“正向混淆”相对的概念，即后来者使用商标，使消费者误以为前商标所有人的商品源于后来者。以本案为例，购买金阿欢婚介服务的消费者误将《非诚勿扰》作为江苏卫视的商标。
反向混淆理论起源于美国，但近年来在我国司法实践中得到不同程度的认可，并在“冰点”商标案、“厚”商标案、“慧眼”商标案、“蓝色风暴”商标案等诸多知名案件中得到适用。表面上看，人们会感到惊讶，因为反向混淆似乎对在先商标权人无害:金阿欢可以客观上不花一分钱搭上江苏卫视的知名度和影响力，扩大他的服务的销量。为什么不呢？
事实上，同样的问题在美国“反向混淆”理论诞生之初也曾发生过，美国各级法院也曾纠结于此，但最终还是确立了禁止反向混淆的先例，因为首先保护了在先商标所有人的商誉。消费者在错误购买后，在发现金阿欢提供的服务与江苏卫视无关后，会认为服务提供者使用的商标是假冒他人商标、依附他人商誉的行为，会导致在先商标所有人名誉受损。其次，保护在先商标所有人的市场地位和正常竞争环境。正如美国法院在相关案例中指出的，反向混淆实际上构成了不正当竞争，破坏了在先商标权人的商誉和商业生存空间。与人们的期待不同的是，并不是所有通过诚信经营建立商誉的中小企业都愿意利用大企业的商誉，并与之形成事实上的约束关系，因为这样会失去中小企业自己创造的品牌价值，使自己和自己的产品失去独立的身份，不再有能力控制自己的商誉，进入新的市场。事实上，《商标法》对商标持有人是不分实力平等保护的。中小企业不会因为实力相对较弱而失去在先注册带来的在先权利，大企业不可能因为实力较强而后来居上。
虽然二审从商标规则上没有支持江苏卫视，但从社会福利最大化的角度，笔者认为江苏卫视可以通过两种方式解决失去金字招牌的困境:一是注册自己的《非诚勿扰》商标并继续使用，通过附加鲜明的标识，如江苏卫视的logo或其他个性标识。其次，协商转让、许可甚至购买“非诚勿扰”商标。法经济学中的科斯定理认为，只要产权清晰，交易成本低，通过当事人之间的自愿协商和谈判，可以获得一个有效率的结果。比如《非诚勿扰》名称或商标的市值，江苏卫视是100，金阿欢是10，那么江苏卫视可以协商请求金阿欢以15的市值转让，或者请求金阿欢以3的市值授权使用。甚至，江苏卫视可以在获得商标转让后，授予金阿欢。