品牌评估的品牌评估步骤

品牌评价是一种新的评价体系，它源于财务评价指标，但在建立了自己独特的评价体系后，要努力克服使用财务指标的缺点。因为品牌是长期投资，但销量、成本分析、边际收益、利润、资产回报率等指标大多是短期数据，都是“自给自足”的。用短期指标评价品牌表现，往往会对品牌投资决策造成一定伤害。在认识上，首先要明白对品牌的评价重在价值，而不是成本，品牌真正的价值来自于未来的市场竞争力。其次，需要注意的是，为了克服收益现值法对未来年份现金流量的不确定性，应当以品牌当前的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评价过程中价值成分的缺失，建立品牌市场力的指标体系，应将现有的超额利润与市场力指标相结合，将现有的盈利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了保证评价结果的信度和效度，有必要对信度和效度进行分析和检验。

因此，有必要建立科学的评价体系，设置合理的评价步骤，选择合适的评价方法。

第一步，评估品牌目前的盈利能力。首先由一些专门的独立评估师、经济学家、工程师等专家来确定品牌所认定产品的年销售收入、成本、税金，确定税后净利润。具体方法是用公式:该品牌产品的销售收入-对应成本-对应产品销售税金-对应所得税=税后净利润。其次，从产品净利润中扣除行业平均净利润，得到品牌的现有盈利能力，用p表示。

对于这种方法，这种方法计算的指标是净利润，而不是利税总额，因为净利润计算的品牌价值排除了不同品牌带动的不同产品不同税率的影响，具有可比性；其次，这种方法计算的是产品而不是企业的净利润，因为品牌是用来区分产品而不是企业的。

第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合实力系数(L)。这些指标包括:市场份额、品牌保护、品牌支持、品牌的市场特征、品牌自身的潮流感、品牌的国际实力和品牌的寿命。

这一步采用的方法主要是专家打分法，即先将各指标的现有基值设为1，然后由专家组判断各指标在未来生命年的变化率。如果在某年之前评估6个指标的变化率，分别是Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，那么这一年的市场势力系数就是Li =(1+Ai)×(1+Bi)×(1+Ci)×(1+Di)×(1+Ei)×(1+)。因此，用市场势力因素来调整未来的市场竞争力，是基于市场势力指标和超额利润指标从不同方面反映了市场竞争力，但由于现实因素的复杂性，两者并不一致。为了提高评价结果的客观性和准确性，从两个角度对一个问题进行评价。

这种方法的关键在于所选专家对品牌未来市场力的指标有清晰的把握，从而使品牌未来市场力的判断指标具有可行性。但由于我国市场经济起步较晚，对市场条件下的一些经济方法还没有完全了解。事实上，在市场经济的运行中，大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家通过判断获得的。设定的权重应该由有相当市场经验的评估公司来决定，因为他们对问题的规律有更准确的把握。因此，结合一个经验丰富、知识渊博的专家组对未来品牌市场势力指数变化的估计，这个评价体系完全可以实施。

第三步，衡量品牌价值(V)。这是最关键、最有益、最简单的一步，用公式V=P×L就可以算出最后的结果。

第四步，检验和测试。任何评估结果都可能存在偏差，因此为了真实有效地公正客观地反映被评估资产的价值，在所有评估工作基本完成后，应进行反馈测试，以检验其可靠性和有效性。如果多次计算结果相似或相同，说明评价可信度高，评价结果可靠。根据统计数据和调整因素进行有效性验证是保证评价结果有效性和客观性的常用方法。针对目前国内缺乏品牌评估的历史数据，可以借鉴国外的经验，比如国外品牌的价值与销售额之比为一比一，可以作为验证评估工作有效性的参考。这种方法既注重品牌的盈利能力，又平衡了各种因素。以品牌现有的盈利能力为基数，这样品牌的价值才能建立在客观的基础上。有了真实的现在，才有客观的未来。通过对品牌市场力因子系数的计算和分析，体现出品牌利润指数以外的价值内容(市场力指数)，并向未来延伸，涵盖未来的盈利能力，从两个角度审视一个问题，保证品牌价值的完整性，使品牌价值反映未来的市场竞争力。全面、客观、现实，结合未来，是这种方法的特点。⑥