什么是公益广告？

1，公益广告的概念:

广告是由可识别的广告客户所做的任何方式的、付费的和非个人的想法、商品或服务的陈述和宣传。

公益可以理解为公共利益。根据广告的定义，公益广告是广告主基于有助于公共利益的理念而做出的任何方式的、有偿的、非个人化的陈述和宣传。

它呼吁公众通过某种观念的传递来关注某个社会问题，用符合公共利益的准则来规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众传媒传达有益于公共利益的思想或观点。

在美国，公益广告旨在增进普通公众对突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公益广告，即绿色和平、动物保护协会等社会组织发布的各类广告，针对他们所关心的社会问题。另一类是观点广告，多指企业群体针对各种社会现象的态度。这是企业形象广告的延伸，在社会上展现企业的个性。

在日本，公益广告被称为公共广告，电通广告辞典将其定义为“企业或团体向社会表达其职能和责任，表明其询问并参与如何解决社会和环境问题，并向消费者阐明这一意向的广告。”类似于美国的意见广告，目的是在公众中塑造企业自身的公关形象。

2、公益广告的作用

早在赫尔曼和乔姆斯基的相关著述中，就提到了“制造认同”的说法。他们认为，媒体实际上是一种宣传工具，它向人们传授各种价值观和行为准则，引导人们接受新的生活方式，并将人们融入媒体制造的社会体系。在“制造身份”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最有效的方式。

通过电视广播、报刊杂志和生活实践，我们发现各种社会问题不断涌现，如吸毒、环境污染、家庭暴力、交通事故、艾滋病的传播等等。问题产生的原因是多方面的，解决问题的方法也有很多，但是如何遏制社会问题的泛滥，减少甚至根除社会问题呢？只有动员全体公民开展社会变革运动，即“一个群体(变革发起者)开展旨在说服其他群体(目标接受者)接受、调整或放弃某种观念、态度、习惯和行为的有组织的活动”。比如中国的计划生育、希望工程、艾滋病防治等等都是全国性的社会变革运动。

长期以来，公益广告一直被作为解决不同社会问题，促使公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一。它是社会化营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现在1971，当时是运用市场营销的原理和技巧来倡导一种社会运动、理念或行为。此后，这一术语的含义逐渐演变为社会变革管理的科学，特指设计、实施和控制变革运动，以达到提高某一社会观念或实践在一个或几个目标接受者中的接受程度的目的。在社会营销中，美国和日本的公益广告在实现社会营销的目的，即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民意识，帮助解决社会问题方面发挥了显著的作用。

以美国为例:

1944年，美国发起了最长的预防森林火灾公益广告活动。95%的成年人和77%的儿童认识“冒烟的熊”和“只有你能防止森林火灾”的口号。

从1972开始，联合黑人大学基金会一直在做一个公益广告“浪费一个头脑是很可怕的事情”，提醒美国人不要种族主义。自1972以来，联合黑人大学基金累计超过14亿，已帮助超过30万少数民族学生大学毕业。

1985年，自从假人Vince和Larry的碰撞测试被介绍给美国公众后，安全带的使用率从21%上升到70%，挽救了约75000条生命。

1998年，美国出现了最低的酒精相关死亡人数(15935例)，这也是公益广告活动“朋友不要让朋友酒后驾车”的结果。“不要让你的朋友酒后驾驶”得到广泛认可，70%的美国人试图劝阻他人酒后驾驶。

可见，公益广告在提高公众意识、激励人们采取行动、推动社会进步方面发挥了持久而积极的作用。它是社会化营销的有利工具。

3、进一步分析公益广告，它有以下特点:

(1)非盈利。公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为目标，以社会保护和提高群体素养为目的，促进社会发展。注重社会效益。与完全以盈利为目的的商业广告相比，公益广告是非盈利的。任何从事公益广告的单位和个人，他的最终目的都是公益，而不是盈利。

有一点需要注意的是，不以盈利为目的，并不意味着从事公益广告就是亏损，而应该是持平或者盈利。只有从事公益广告的单位或个人，不得在所有者和管理者之间分配盈余，必须用于提高公益广告的质量和数量。

(2)概念性。公益广告诉诸理念，借助某种理念的传播，促使公众对某一社会问题进行启蒙、自省和关注，以符合公共道德的社会行为为准则来规范行为并加以实践，以形成良好的社会风尚或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

(3)受众的广泛性。公益广告是针对大众的。这说明公益广告不同于商业广告。不是为了一个企业的产品形象和知名度，而是为了大众的利益和大众的切身利益。创作者是站在大众的角度创作启蒙，而不是针对某个特殊群体。公益广告针对大众的特点和心态，反映大众的意愿和呼声，反映大众普遍关心的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众关注，受众越广越好。

(4)利他主义的意识。制作公益广告的动力是高度的社会责任感。谁做公益广告谁出钱，公众能感知到大众的进取精神。公益广告的成本包括设计、制作和发布的成本。公益广告的费用由广告主自行承担，自愿承担，不受政府或组织的约束，也不是政府指定或强制的。广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，谁也不能强迫。公益广告体现了利他主义精神。它与助人为乐的无私奉献有关，是慈悲、爱和责任等人类美德的体现，是社会伦理走向和谐、个人智慧走向成熟的标志。社会应当鼓励和支持那些自愿资助公益广告的个人或团体。