Tik Tok跨境电子商务商标类别

今年以来，字节跳动已经推出了许多电子商务产品。

9月，字节跳动推出TikTokShopping，一个跨境电商；11月，独立跨境电商平台Fanno上线。65438+2月中旬推出的Tik Tok盒子，瞄准中国市场，在内容和资源上依赖Tik Tok。

作为Tik Tok旗下的第一个独立电子商务应用，Tik Tok盒子承载了电子商务的雄心。上线半个月，Tik Tok盒子一直专注于传播内容，做直播，带货，看起来是一个种草的电商平台。

近年来，植草跑道变得越来越拥挤。自小红书打响第一枪以来，淘宝、拼多多、JD.COM等综合电商平台纷纷开始建设和培育自己的内容社区。

Tik Tok盒子的诞生，意味着直播平台要进一步挖掘内容电商的潜力，净化和剥离电商之后的电商业务。

无论从产品逻辑、内容形式还是发展趋势来看，Tik Tok盒子未来注定不会止步于新潮电商。选择潮流电商作为切入点，更像是在解决Tik Tok电商客单价低、品牌层次低的问题。

对于Tik Tok盒子来说，目前最重要的问题是如何在人满为患的植草赛道中找到未开垦的净土。随着各平台创作者越来越同质化，刚刚进入市场的Tik Tok盒子注定举步维艰。

01

潮流电商是蝎子？

2021年4月，Tik Tok电商总裁康泽宇在Tik Tok电商首届生态大会上首次阐释了兴趣电商的概念，即满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。这一理念为Tik Tok做电商提供了逻辑支撑和方向，感兴趣的电商逻辑将在Tik Tok盒子得到进一步释放。

对于Tik Tok盒子，有两个预判。第一，Tik Tok盒子的目标不是小红书和商品，而是淘宝直播的独立APP点；第二，Tik Tok盒子不会止步于电商的趋势，一定会向综合电商的方向发展。

在Tik Tok盒子推出前一周，Tik Tok官员向MCN发出了Tik Tok盒子入驻的邀请函。邀请函中强调Tik Tok盒子是年轻人的新潮电商平台，这也导致外界普遍认为Tik Tok盒子针对的是小红书和收益。

相比小红书和增益，Tik Tok盒子还是有本质区别的。

小红书和吴德的本质是具有电商功能的新潮内容社区，Tik Tok盒子是具有新潮内容的电商平台。这种差异不仅体现在产品的官方介绍上，也体现在产品逻辑上。

在小红书和Gotcha的底部标签栏，第一栏是社区内容推荐，第二栏是商城。每当用户使用APP时，都会先浏览首页的推荐内容，有了消费欲望才会进入商城页面。如果他们完全没有购物的欲望，就不会进入商城页面。这样的设计符合潮流内容社区重视内容，忽视电商的逻辑。

顶部和底部分别是小红书和Gotcha底部的tab列。

Tik Tok提出的兴趣电商重在转化，即唤起用户潜在的消费欲望，并转化为现实的消费结果。所以，相比小红书和收益，Tik Tok盒子更侧重于电子商务。基于这个逻辑，Tik Tok盒子的首页既有商城，又有内容推荐栏目。用户向右滑动短视频即可进入电商页面。与小红书和增益相比，这种设计缩短了消费路径，更便于用户点击商城页面浏览。

Tik Tok盒子的首页既有推荐栏目，也有商城

目前平台的内容多是博主的Tik Tok内容自动同步，所以Tik Tok盒子的短视频目前没有和商品挂钩，但短视频和商品挂钩只是时间问题。

从内容和形式上来说，目前Tik Tok盒子与小红书和增益有很大不同。

小红书和悟空的推荐内容是图文内容和短视频内容混搭，而Tik Tok盒子和Tik Tok一样，主推短视频内容，视频流会混搭到直播间入口。

总的来说，真正和Tik Tok盒子相似的，其实是淘宝的独立直播APP点淘。

和Tik Tok盒子一样，电淘也是由短视频和直播驱动的。主要区别在于，点淘侧重于推荐直播间，而Tik Tok盒子倾向于推荐短视频。

左边是Tik Tok的盒子，右边是电陶。

虽然目前Tik Tok盒子推荐的短视频几乎都是美妆、衣服、时尚类的。这些类型的内容深度满足了Tik Tok盒子作为时尚电商的内容需求。

然而，种种迹象表明，Tik Tok盒子注定不会止步于电子商务的潮流。

回到2016年，Tik Tok出生了。面对下沉更快的Aauto，Tik Tok专注于潮流和流行，紧跟年轻人的喜好。现在的Tik Tok盒子和Tik Tok最初的目标用户一样，都是一群热爱潮流和时尚的年轻人。

后来，Tik Tok不断扩大内容版图，成长为综合性短视频平台，而这种成长轨迹无疑将在Tik Tok盒子上再现。据了解，Tik Tok盒子的商家都是Tik Tok商家提交申请后入驻的。如果越来越多的Tik Tok商家入驻Tik Tok盒子，Tik Tok盒子必然会大规模承接Tik Tok的直播品类和电商业务。随着Tik Tok的各种直播已经非常复杂，Tik Tok盒子注定要发展成为一个综合电子商务。

发现目前Tik Tok的盒子并不全是品牌商品，有很多白牌商品，这可能意味着新潮电商只是Tik Tok进入电商领域的切入点。

02

能否承载消费升级的狂野希望？

Tik Tok为什么要以趋势电子商务为出发点？第一，在电商内卷化的背景下，潮流电商的商品溢价比较高，可以保证平台和商家有一定的利润空间；第二，由于潮流电商的产品多为标准品，与非标准品相比，标准品有天然的品牌流量加持，不需要为消费者培养认知成本，产品质量相对有保障，可以让平台口碑稳步发展。第三，长期以来，Tik Tok电商陷入客单价低的局面。从电子商务的趋势出发，理论上可以提高Tik Tok电子商务的客单价。

这三个方面都指向一个终极目标，那就是电子商务的趋势能够促进Tik Tok电子商务的消费升级。

联系的很多商家都说Tik Tok的转化率和客单价普遍不高。一位宠物用品的商家表示:对于单价高的商品，Tik Tok大部分用户只问不买，因为自身消费欲望不强。

转化率和客单价低，是兴趣电商特性的必然结果。当消费者的购物欲望不是刚需，而是分散的消费冲动时，平台交易注定要向低客单价的趋势发展，因为面对低客单价的商品，人们的决策成本更低。

所以Tik Tok盒子作为一个潮流电商，本质上更像是给有兴趣的电商填了一个坑。

未来Tik Tok盒子注定要往综合电商方向走，但目前Tik Tok盒子还在努力做好潮流电商，为电商打基础。

虽然Tik Tok商家可以申请入驻Tik Tok盒子，但基于潮流电商的定位，Tik Tok盒子仍然选择性经营平台商品类目。目前，Tik Tok盒子主推四个垂直板块，分别是硬核补贴、时尚服饰、美妆产品、二手奢侈品。其中硬核补贴和美妆都是品牌化妆品。

换句话说，Tik Tok盒子专注于品牌化妆品、时尚服装和二手奢侈品。

但对Tik Tok盒子来说，每个市场类别都有强劲的竞争对手。

在品牌化妆品方面，天猫、JD.COM、网易考拉等平台是Tik Tok盒子的主要竞争对手。在时尚服装领域，天猫和吴德等平台是强有力的对手。至于二手奢侈品，竞争对手是红林逋二手交易平台和二类垂直奢侈品。为了在这些类别中站稳脚跟，Tik Tok盒子需要一个惊喜。

硬核补贴是Tik Tok盒子针对品牌化妆品开展的优惠活动，其本质与拼多多和淘宝的百亿补贴活动一致。但是在价格方面，Tik Tok盒子仍然不具有绝对优势。以雅诗兰黛的一款眼霜为例，Tik Tok盒子补贴价格为198元，淘宝百亿补贴中同款眼霜价格更低，为195元。

左边是Tik Tok盒子的价格，右边是淘宝亿元补贴价格。

至于货源，

据观察，Tik Tok盒子硬核补贴有两个来源，一个是品牌官方旗舰店，一个是名为沁润美妆店的店铺。

国内品牌产品全部来自品牌官方旗舰店，海外大牌美妆产品由沁润美妆店提供。这说明Tik Tok盒子的官方品牌资源在电商的一个趋势——美妆这个重要品类上还是资源匮乏的。

硬核补贴的海外美妆品牌的产品都来自一家非官方店。

在时尚时装板块，有国内外时尚品牌的产品，如阿迪达斯、新百伦、安踏、回力等。，而且来源多为官方旗舰店。据观察，Tik Tok盒子的新潮服装更有价格优势。同样的商品，很多潮流品牌在Tik Tok定的价格比天猫和官方店低，但是会定更少的库存。

从左到右依次是天猫、吴德、Tik Tok盒子的价格。

奢侈品方面，Tik Tok盒子主打二手奢侈品，在品牌资源告急的情况下，这其实是最好的选择。注意到，在二手奢侈品板块，Tik Tok盒子直接整合并展示了Tik Tok上新、胖虎等二手奢侈品交易平台上Tik Tok店铺的货源。

该板块是二手奢侈品交易平台的来源。

总的来说，Tik Tok盒子的主要部分是品牌或企业的Tik Tok商店供应的第二次整合的结果。Tik Tok盒子本身就是Tik Tok电商精细化运营的产物。

精选大牌化妆品、潮流服饰、二手奢侈品，不仅能提高Tik Tok电商客单价，还能为平台沉淀更多有消费能力的消费者。

但在部分品类在价格力和品牌资源上不具备明显优势的情况下，内容优势才是Tik Tok盒子能否在赛道上逆流而上的关键。

03

电商下半场，内容为王。

目前Tik Tok的Tik Tok盒子还没有分流，可见Tik Tok在是否剥离种草内容上摇摆不定。

目前Tik Tok不少时尚博主已经将账号内容同步到Tik Tok盒子，但数据普遍较低，点赞和评论数普遍在十位数以下。时尚博主的粉丝本身就是一个消费欲望很高的群体。能否将时尚博主的粉丝导入Tik Tok盒子，决定了Tik Tok盒子能否快速成长。

拥有数千万粉丝的Tik Tok博主，Tik Tok盒子里的数据惨淡。

近年来，抖音视频流中的广告密度不断增加。目前，在Tik Tok的推荐流中，每3-10个视频就有一个广告，出现频率极高。测试发现，即使关闭了程序化广告和个性化广告，广告的频率也不会受到影响。

Tik Tok正在加速其现金流，但用户体验越来越差。

当Tik Tok宣布对电子商务感兴趣时，用户最担心的问题是，Tik Tok会不会进一步转型成为一个种草味很浓、广告内容泛滥的短视频平台。这对于大多数用户来说，无疑是一场噩梦。

Tik Tok盒子的出现，意味着Tik Tok可以选择剥离种草的内容，减少平台广告的出现频率，给用户更好的体验。

目前Tik Tok盒子只是用短视频来撑起内容，种草。但作为一个独立的电商产品，Tik Tok盒子似乎没有必要遵循Tik Tok用短视频支撑一切的方法论。小红书的成功经验证明，在种草方面，文字和短视频各有所长，很难相互替代。止步于短视频种草，Tik Tok盒子将难以走远。

在淘宝、拼多多等综合性电商平台纷纷推出图文、种草版块的情况下，Tik Tok盒子有必要走出短视频舒适区，建立图文内容池。

目前业内做图文和草内容主要有两条路径。一种是让KOL和KOC免费发布种草内容，送给用户作为消费参考。代表性的例子是小红书；另一种是对消费者的购物评论进行汇总筛选，然后做成种草版块，比如品多多的专家会帮你选择。

第一条路径需要有足够的KOL和KOC资源，难点在于需要和小红书、吴德做差异化优势。

据观察，大多数时尚博主都在Tik Tok和小红书开设了账户。多位MCN组织负责人也表示，小红书和Tik Tok不会限制博主和组织在其他平台开设账户，大多数博主基于对全网流量的渴求，会在多个平台同步内容。这意味着，在短视频种植上，小红书和Tik Tok盒子已经形成同质化竞争。Tik Tok盒子如果做图文内容，不仅需要挖掘KOL和KOC资源，还必须做出差异化优势。

第二条路径需要充分的商品评价，难点在于激发消费者的评价和分享欲望。目前，无论是拼多多的商家帮你选，还是淘宝购物，都是在平台GMV达到万亿级别后，快速建立评价种草社区。2020年全年，Tik Tok电商GMV刚刚突破5000亿，Tik Tok盒子还远没有建成实质性的测评内容社区。

无论你选择哪条道路，Tik Tok盒子都会遇到许多困难。但目前来看，依靠单一短视频种草，将Tik Tok时尚博主的内容机械同步到Tik Tok盒子，绝不是撬动流量的捷径。

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