“香民”，他们在哪里漂泊？

编辑/徐伟

已经呈现“老龄化”颓势的香飘飘，最近也在努力追赶年轻人，做起了轻食生意。工商信息显示，香飘近期新增了多个“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。

作为“奶茶第一股”，香飘飘似乎终于意识到，在近于变化的市场环境中，速溶奶茶一直在“漂浮”。

不久前的“秋季第一杯奶茶”在十一长假中圆满结束，但在这场奶茶狂欢中，几乎看不到老字号的即饮奶茶。

这只是一个缩影——近年来，曾经风靡一时的优乐美，只能靠广告词“你是我的优乐美”来记住；而她代言的湘粤奶茶也逐渐退出了人们的视野...

让奶茶的香味绕地球飞三圈已经很难了，还能靠轻食重回轨道吗？

从“奶茶香飘飘”到“香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续八年销量领先”，再到“杯子可以连起来绕地球三圈”，深入消费者心中。通过这一系列宣传，香飘飘一度在众多同质化品牌中脱颖而出，成为众多“80后”、“90后”的青春记忆。

当时依靠广告营销的巨大努力，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、郝好集团旗下的香约奶茶、联合利华旗下的立顿奶茶。

正因如此，在很长一段时间里，杯装固体冲泡奶茶都是香爆款，成为其主要收入来源。依靠爆款产品“发家致富”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。

其实早在2010年4月，香飘飘就透露，今年将进一步涉足轻食代餐等泛酿造领域，通过拓宽品类创造新的业绩增长点。

然而，计划真正落地，却用了近十年的时间。

2019，10年6月，香飘飘终于推出了第一款代餐麦片新品类“Joyko”，但并没有在市场上激起水花。现在，这款麦片已经从其天猫旗舰店下架。

然后，流行的轻食领域吸引了香香的目光。在崇尚轻食的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的元老，涉足香飘飘似乎有点迫不得已。

毕竟，新鲜的新中式茶叶店正在全国各地的街头出现。在一二线城市，有价格高、价值高的网上名人茶店，如Xi茶、乃雪茶等。在三四线城市，也有价格低廉、注重“下沉”的连锁品牌。

这些多样化的奶茶品牌，可以调节糖和温度，迅速赢得了消费者的“真香”。

公开数据显示，中国现有奶茶店近50万家。这些奶茶店，以丰富多样的口味，各种各样的名字，年轻有趣的营销，推出了“茶底+果汁+水果+奶盖”的高价值旗舰产品，迅速抓住了年轻消费者的心。而飘进“老龄化”的香氛也很难追上新一代消费者的脚步。

更残酷的事实是，中国新茶在给消费者带来惊喜和新鲜感的同时，也成为了资本的宠儿。

除了这些现做的茶，在香主领域的冲泡赛道上，还有一大批更懂年轻人的品类，比如爆款奶茶。虽然看起来做的是同样的生意，但这些品牌比老一辈更受消费者欢迎。以水果茶系列产品为例。自上市一年多以来，奥莱6月份的数据显示，最高日销量达到197包，日均销量近40包。

还有一个不可忽视的大背景。据智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模出现负增长。2016恢复，增长率达到17.1%；2017和2018年，增速再次降至2.4%和5%的个位数。显然，冲泡奶茶市场已经到了天花板。

在这种情况下，香飘飘重提十年前的计划，可谓是寄予厚望，试图以“轻食”回归年轻消费者的视野。

就香味而言，之前有连锁的鲜榨茶，之后有新型的冲泡奶茶。进攻之下，求变之举似乎走投无路，无路可走。

但事实上，早在2017，香飘飘就开始频频推出创新之举，但他们并没有跳出即饮的范畴——2065 438+07，推出了“MECO”、“兰芳园”等不同口味的液体奶茶；2018推出适合春夏季节的果汁饮料，弥补了原有业务中的季节性缺陷。

可见，香飘飘不是没有探索新的路径，只是步子太小，只在饮料品类上做了一些改变。

“冲泡奶茶有一个天然的缺点，就是冲泡条件无法随时实现。香浓的水果茶饮品虽然减少了冲泡环节，但口味依然单一，无法多方面调节。在如今的快速外卖中，无论是涉及超市还是奶茶店，消费者选择现做的奶茶都更加方便。”一位食品饮料行业分析师对锌秤表示，从香飘飘近两年的业绩来看，确实有一些新亮点，但整体发展路径并没有太大变化。“既有原料，又有客户群，香飘也可以尝试自己开现有的茶。毕竟风口变了，就得赶上新风口。”

事实上，传统老字号已经做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开设了第一家直营店，盯上了从红到紫的新茶市场。

虽然娃哈哈奶茶能否在新茶领域的激烈厮杀中脱颖而出还是一个问号，但作为一个陪伴一代人成长的老品牌，迈出这一步必然能嗅到饮料行业的变化。

相比非奶茶领域出身的娃哈哈，“专业做奶茶”的香味扑面而来，显然优势更大，资源渠道更专业，但反应更慢，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。

“如果要转型成现成的奶茶，和冲泡的奶茶还是有区别的。尤其是面对激烈的竞争，你需要不断推出新口味的产品，你需要在店面设计和包装设计上下功夫。这对企业的研发能力和设计能力有更高的要求。”上述分析师表示。

但是香味在这方面明显不足。单从研发支出来看，2012年以来，研发支出占比没有超过1%。

这背后还有一个重要原因。我痴迷于广告的芬芳，对自己之前的优异表现依然充满信心。我坚持“烧钱做广告”、“重营销轻研发”的策略，我相信“快消行业，营销费用是省不下来的，该花的钱该花”。香飘飘2017、2018、2019年度净利润分别达到2.68亿元、315万元、3.47亿元，而广告费用高达2.3亿元、2.99亿元、3.57亿元，与净利润不相上下。

但实际上，消费者的喜好和广告营销环境早已更新，新零售所针对的消费群体对产品的外观设计有着更高的期待。消费者在评价茶新产品时，大多会把外观的评价放在更重要的位置。

“明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环”的营销模式，老字号很难让年轻一代买单。

目前，消费者显然更喜欢看品牌在线“讲好故事”。以同一个冲泡轨道上的新咖啡品牌为例。三餐半数码咖啡罐、永浦飞碟咖啡罐、老字号甜甜圈挂耳咖啡等新咖啡品牌，从一出现就和传统咖啡不一样。随后，有了相应的品牌故事，产品和品牌的形象一下子变得立体起来。

外观上的突破，依托互联网讲述的故事，成为这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。

另一方面，香飘飘，还是用了不算太大，设计也不独特的包装。除了“绕着地球转”，它也没能讲出更多新的故事。

从行业现状来看，其实在时代变迁过程中，有很多新的路径可以走。但香飘飘似乎不愿意放弃自己辛苦赚来的奶茶，也不愿意抛弃自己固化的运营思维，依然在原来的方向踱步。

其实飘香的困境也是很多老牌酿造饮料公司需要面对的问题。但早被香飘飘推到市场边缘的竞争对手，依然没有跳出香飘飘的发展轨迹。

香飘飘在2018推出Meco蜜谷果汁茶的时候，香飘飘的老对手湘粤也迅速推出了果汁茶。香飘邀请李淑昕为她代言，湘粤果汁茶则特意与欧阳娜娜签约，口味、定价甚至包装设计几乎一模一样。

2020年，香飘飘推出波波、蔡皋、爽品三大系列六款新品，包括波波珍珠、黑芝麻、血糯奶茶等。与市场上流行的现有奶茶口味相似，香约还推出了港式泡泡茶和伯爵奶茶等。

喜之郎推出的优乐美奶茶，包装和口味都没有十年前的变化。如今喜之郎旗舰店上架的产品只有九款，一款奶茶最高月销量也不过390。甚至有月销量15的。

“这些老牌奶茶品牌几乎没有理解新营销的路径。基本都是传统的传播体系，产品和品牌营销已经很大程度上脱离了年轻的目标受众。”一位奶茶品牌的运营人员告诉锌秤，可能正是因为拥有强大的产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信而忽略了新潮流的变化，并没有从根本上改变。

的确，相对于花里胡哨的年轻后浪品牌，“香飘飘”的老字号品牌在时代的浪潮面前，已经失去了破釜沉舟、勇于创新的勇气。

或许只有真正跳出过去的光环，向新的道路迈出一步，“香飘飘”才能重回消费者的视野...