(100%打赏，在线回答等。)旅行社品牌意识薄弱。有什么好的解决方法！！

作者:刘颖武汉科技大学法学院中南校区

摘要:我国旅行社品牌经营的现状与旅游业强劲的发展势头和前景并不相称。本文从无形产品、旅游需求和旅行社核心竞争力的培育等角度分析了旅行社品牌经营的必要性。指出旅行社品牌体系的构建应从树立品牌意识、企业品牌引领、品牌扩张、品牌巩固等几个方面进行。

[关键词]旅行社品牌管理体系

著名营销大师菲利普？科特勒认为，品牌是一个名字、一个术语、一个标志、一个符号或一个设计，或者是它们的组合。其目的是识别销售者或销售群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。

无论是世界500强，还是中国100强，几乎所有的优秀企业都有特定领域的自主知名品牌。这些品牌不仅标志着企业的质量、形象、产品和竞争力，而且在长期的经营下沉淀了巨大的无形资产，节省了大量的营销广告费用，保证了企业的持续繁荣。

一，我国旅行社品牌管理的现状

中国旅游业从1978起步。虽然今天取得了令人瞩目的成就，但不可否认的是，这些成就大多只是数量上的。中国旅游业的基础比较薄弱，实现集约型增长还需要一段时间。以旅行社行业为例。在中国，有没有像日本通信公司、美国运通、托马斯这样的公司？库克这种在业内极具号召力和影响力的跨国公司，以及中国、中国、青岛这三家最有实力的旅行社，因为成立初期的非市场化运作，几乎已经沦为公益，仅有的优势品牌也被后来者抄袭。中国旅行社行业的品牌管理概括如下:

1.冷漠的品牌意识

大多数旅行社在营销中对品牌不够重视，埋头做旅游线路广告，既费钱又费力，却事倍功半。但是各旅行社的线路大致相同，模仿性很强。然而，报纸的整个版面都没有一个有特色的、令人印象深刻的旅游线路广告。

2.品牌混乱，缺乏个性

发展之初，中国、中国、青岛三大旅行社分别垄断了自己的市场，品牌名称有些模糊，体现不出自己的特色。旅行社市场开放后，一些新的旅行社由于受横向分工体系的影响，在名称中加入了“中国”和“国际”字样，造成了消费者识别上的混乱。

3.品牌定位不当

品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象，强化顾客意识，在市场竞争中脱颖而出。我国旅游企业的品牌定位往往是行政长官意志的体现，但市场调研不足。没有消费者的品牌定位，就难以持续经营，最终被市场淘汰。

4.品牌同质化，缺乏创意

旅游产品的模仿性使得旅行社行业更容易同质化。只要有足够的资金和人力，有几个可供模仿的案例，类似的旅游产品就会铺天盖地。这是国内报纸广告版面常见的现象:先是某旅行社推出新线路，得到市场认可后，整版广告中所有旅行社的产品就成了孪生姐妹——相似的线路、相似的班期、相似的报价。旅行社行业对新产品的保护不力，使得模仿节省了R&D费用，比创新更有利可图。另一方面，旅游线路的同质化使得对游客的争夺更加激烈，并采取恶性价格竞争的形式，拖累了旅行社的行业利润。

旅游业在促进我国经济社会发展方面具有巨大的经济潜力，但作为旅游业的核心企业，我国旅行社在品牌管理、品牌意识、品牌建设等方面远远落后于其他行业，旅游驰名商标较少。按照这种情况，能否支撑起中国旅游业的美好未来，令人担忧。

二，旅行社实施品牌管理的必要性

旅游者的需求日益多样化，对旅游产品提出了更高的要求。雄厚的资本和先进的技术可以使旅行社以同样低廉的价格为游客提供同样的旅游线路和服务，但不能提供同样的品牌和顾客满意度。品牌的价值不仅在于它与同质化产品的区分功能，还在于它给消费者带来的无形利益。旅行社实施品牌管理的重要性体现在以下几个方面:

1.从旅行社产品的特殊性来看，

旅行社的产品主要是旅游线路，不是物质产品，具有不可转让性、不可储存性、生产与消费同步性等特点，不像物质产品那样具有搜索导向性。旅游线路的体验性，导致旅行社无法实体展示产品。旅游路线在很大程度上提供了信息。游客在出行前无法分辨旅游产品的差异，体验旅游产品的质量和服务水平。这就使得旅行社的品牌在传递旅游产品信息方面起到了不可估量的作用。

2.从旅游需求来看

在全球旅游业的发展趋势中，旅游消费正呈现出个性化、多样化和多层次的特点。越来越多的游客开始追求自身的存在价值，参与特色旅游活动，并倾向于选择实力强、信誉好的旅行社，对酒店星级、交通舒适度的要求也在逐步提高。品牌不仅满足游客自我实现的需求，还能增加旅行社产品的附加值，增强竞争力。

3.从培育企业核心竞争力的角度

创建产品品牌可以在消费前先入为主，给游客留下鲜明的印象，增强产品的魅力。个性化的品牌标识给人以亲和力，在团队旅游的过程中，通过帽子、引导旗、车辆等载体宣传旅行社的形象，扩大了旅行社的影响力。通过成功品牌的顾客忠诚度、产品溢价和资本运作，旅行社的品牌可以拥有其他企业无法模仿的竞争优势，并且这种优势可以在持续的品牌管理中得到强化，形成自己的核心竞争力。

4.从产业结构调整的角度看

就目前我国旅行社的发展来看，基本上是“宏观报喜，微观报忧”——行业逐年增长喜人，但各旅行社的经济效益却持续下滑。这与我国观光旅游产品无法吸引回头客，旅行社短期经营行为无法维持游客的品牌忠诚度有关。2002年，中国公民参与国内旅游8.78亿人次，其中旅行社接待国内游客仅3800万人次，占全国国内游客的0.49%。通过品牌建设，旅行社可以用品牌号召力培养消费者忠诚度，增加重复消费次数，从而扩大客源市场。比如美国的夏威夷群岛，每年接待几千万游客，其中一半以上是回头客，很多游客去过七八次。除了独特的阳光和沙滩，更多的应该归功于“夏威夷”这个大众品牌。

5.从应对国际竞争的角度来看

加入WTO后，旅游市场面临着广度和深度的大开放，国外大型跨国旅游运营商将陆续进入中国市场，凭借其在资金、网络、品牌、管理等方面的优势，对中国旅行社产生巨大的冲击和威胁。如果中国旅行社仍然坚持低水平的价格竞争，他们将无法应对国内国际竞争的趋势。因此，中国旅行社迫切需要找到有潜力、有能力的细分市场，快速构建自己的品牌体系。

近年来，许多大型旅行社开始建立自己的品牌，如广之旅、浙江中山国际旅行社、深圳国际旅行社、中国旅行社总社、中国青年旅行社联盟等等。

第三，旅行社品牌管理体系的构建

据世界旅游和旅行理事会预测，未来65，438+00年中国旅游和旅行行业的前景非常乐观。预计到2065，438+03年旅游及旅行业年增长率为65，438+00.9%，2065，438+03年中国旅游业对GDP的贡献将超过8400亿元。据国家旅游局预测，2020年，全国旅游收入3.3万亿元，相当于GDP的8%，真正成为国民经济的支柱产业。为了使中国旅游业按预期发展，积极应对入世后国际旅游跨国集团的竞争，旅行社业应在品牌经营上有所突破。

1.树立品牌意识

品牌体系的建设要从意识开始。旅游消费品市场是一个高度不对称的信息市场。对于游客来说，由于旅行社产品的无形性，游客无法预测自己的消费对象。旅行社产品的综合性决定了游客较高的搜索成本。所以相对于游客，旅行社处于信息优势。如果没有品牌向游客传递优质产品的信号，游客会根据自己的消费体验制定一个“均价”，最终导致“劣币驱逐良币”的现象

2.以企业品牌为主导

现有的研究结果表明，产品品牌对无形产品最为重要；对于无形服务，企业品牌是第一位的。参考这个结论，旅行社提供的旅游线路是无形的，顾客在购买前对自己将享受的服务缺乏直观感受和客观评价。因此，企业的实力、信誉和口碑应该是影响消费者购买决策和评价的重要因素，也是游客获得回报以弥补时间和金钱成本的质量保证。

以企业品牌为主导的品牌经营战略，可以在旅游线路命名上采取“旅行社名称+目的地”的形式，让旅游产品通过注册旅行社自然注册，解决旅游线路的产权问题。旅游线路品牌化的意义还在于，在“旅行社名称+目的地”的模式中找到企业和政府的定位，前者和后者相互对应，在新的发展阶段上确立各自的责任。

3.实现品牌扩张

旅行社核心品牌建立后，应重点实施品牌扩张战略，可通过以下形式实现。

“散、小、弱、差”是中国旅行社的软肋。中小型旅行社可以避开这些弱点，走联合经营之路。多家旅行社联手经营一个品牌。比如扬州不同的旅行社联合起来，组成“天天游”、“轻松假期”、“四通八达游”的联盟，多家旅行社推广一个品牌，多家报名，联合发团。

其次，借助资金、机制、人才和品牌优势，大旅行社可以启动品牌整合推广战略，建立统一的CIS形象识别系统，打造统一标识、统一形象、统一服务标准、统一业务操作流程、统一经营理念、统一营销方式的连锁经营部门，建立品牌旗舰店，走品牌连锁化道路，扩大品牌销售网络，巩固消费者的品牌忠诚度。2000年8月，CYTS率先将连锁经营的理念引入旅行社，首批CYTS连锁营业部在京开业。目前，CYTS在北京市区拥有17家连锁售楼处，连锁经营初见成效。

最后，特许经营是品牌经营发展战略的一种很好的方式，也可以有效实现旅行社的网络化发展。特许经营不仅是一个品牌问题，也是一个管理产出的过程。旅行社可以在特许经营过程中提升自己在行业内的话语权。此外，作为非资本密集型企业，旅行社可以通过特许经营实现最低成本的扩张。

4.巩固品牌质量

旅行社也一定要注意保护自己的品牌，在品牌扩张中珍惜。国内很多品牌因为盲目发展合资企业的生产，出现了品牌反转。山东青岛啤酒为了保证青岛啤酒的纯正，虽然对产品实行统一的技术监督和质量标准检测，但坚持不在其他啤酒中使用青岛啤酒的品牌。日本索尼公司的品牌在国际上受到很多企业的推崇，很多企业愿意出巨资借用商标或者关联加工。出于品牌保护的考虑，都被索尼拒绝了。这些都是为了防止品牌被砸的风险。

参考资料:

[1]菲利普？科特勒。营销管理[M]。北京:中国人民大学出版社2月2版2001。

[2]杜江。旅行社经营与管理[M]。天津:南开大学出版社，2001 11第一版。

[3]代斌，杜江。旅行社管理[M]。北京:高等教育出版社，2002年7月第一版。

[4]萧海，何·。品牌管理体系的构建[J].企业经济，2004年第一期。

[5]李晓峰。旅行社产品的品牌化[N]。《华东旅游报》，2003年5月6日第3版，5438+0。

[6]林鸿岱。中国旅游业的品牌魅力[N]。中国旅游报，2000年6月26日。

[7] 2003年中国旅游统计年鉴。