一个关于商业文化差异的故事。
国内电视广告的一个重要创意特点就是注重情感诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会心理需求有关。许多消费者支持其购买决定的动机是情绪化的。在做出购买决定时，他们对品牌的感觉可能比他们对品牌特征或属性的理解更重要。当很多广告主销售与竞争无显著差异的品牌时，由于理性差异难以识别，因此会更好地起到吸引消费者情感诉求的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是正义的核心，是商业行为的基本要求，是国内电视广告内容的支点。牛奶“光明牛奶”三重广告，“三鹿奶粉”安全新鲜保证。中国的移动通讯广告利用关键时刻，信任全球通，贯穿三个故事:音乐人孟晓的爱情和一个公司老板的生意；2002年6月10日，中国游客在越南海上遇险。中华民族崇尚和谐的文化精神滋养了崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭幸福、和睦、国家和平、繁荣、民族团结和统一成为千百年来人们追求的永久目标。
中国的广告反映了人们对一个群体的性观念:强调整体，非常重视家庭和亲情；而西方广告则体现了他们以自我为中心的文化，强调个人的独立性和主体作用，强调个性的张扬。从美学的典型理论来看，强调个性的典型观是从类型化的典型观发展而来的，效果自然比后者好。我们不妨以酒类广告为例。中国几乎所有的名酒广告都有试图夸大亲情、友情、爱情，讲求和谐的特点。英国葡萄酒产品的广告创意颇具个性，几乎每一则广告都大相径庭。蒙达里斯。电视广告中，一个年轻人酒后洗漱醒来，惊讶地发现自己的耳朵和身上被别人戴了很多金属环，然后出现了广告语:不想喝得太醉，就选蒙达里斯。显然，这则广告暗示其产品的单一性。是一种温和的酒，即使喝了也不会醉。
中国的广告长(highcontext)，注重解说等声音建模，表现力强。往往通过营造美好的氛围让受众对其产品产生某种直觉或好感，注重以情感人，更注重感性认识:这类广告往往充斥着一家三口围坐在桌前喝牛奶的温馨画面。广告口号:关注家人健康，给家人一个光明的未来。朋友的朋友的牛奶广告。。英国广告通常是客观的，广告简短，强调语言的准确性和概括性以及画面造型语言的推理和联想，因此有更多的理性成分。整个广告大多是为一个意味深长的画面做铺垫，最后画龙点睛的广告。我们先来看一个欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤进铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移。令人惊讶的是，挤盒装牛奶的不是牛而是手，比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于贝果霜的。屏幕上首先出现的是一群奶牛一个接一个地走过草地，然后另一群奶牛迎面走来。然后广告词“奶油加工厂的转移”，画外音“我们的奶油来自自然”，观众只要稍加逻辑推理和抽象联想，就能得出产品清新自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国在传统美学上的主要差异不谋而合，即写实(再现)和写意(表现)的差异。《雕花牙膏》中“新妈妈”的独白是典型的中国广告风格:先描述自己情感世界的变化，然后出现与产品相关的广告语:真爱、灵魂相遇、雕花牙膏。我们来看一个典型的西方广告语言，用图片语言讲故事。一户人家楼下停着一辆载着旧家具的车，不断有人从二楼的窗户往车上扔旧家具。搬家具车走后，另一辆车开到楼下，正好停在那个窗户下。司机下车没走多远，却把一个旧沙发扔出窗外，砸破了他的车顶。这是一个名为商店品牌保险公司的口号:生活充满惊喜。总的来说，汉语是螺旋式的，最后才是重点；而西文人物则是文字直线，直接切入主题。这是中西文化在电视语言造型上的显著差异。
事实上，无论是西方还是国内的电视广告创意，都应该以视觉效果为最终目标。看和听是电视的两大功能。电视主要是看，主要靠画面的语言来表达内容。听只是看的辅助手段。那些没有摆脱播出影响，靠情绪解说生存的电视广告，很难品牌化。因此，在制作电视广告时，我们必须注重画面造型语言的效果，并通过画面语言讲述故事。笔者认为，在拍摄电视广告时，成功的关键是把画面语言的效果作为设计制作的立足点。
美国麦当劳的婴儿广告大家都很熟悉。婴儿在摇篮里的欢笑和啼哭，凸显了强烈的品牌意识。在英国的一个数码相机广告中，并没有像国内的广播广告那样，对防震的特殊性能进行口头介绍。广告的内容是这样的:一个只穿短裤的穷人被黑社会恐吓要在冬天的雪地里给家人拍照，于是他用颤抖的手拍照。冬天的雪很冷，可怜的家伙只穿了一条内裤，但是看到冥界自然有恐惧感。这样的话照片效果非常清晰，相机的防震性能不言而喻。还有一些典型的用图片语言描述的国产广告。美的空调电视广告里，中心画面永远是一只虾和一台空调。随着美的空调降温，一只煮熟的虾逐渐由红色变成棕色。最后它因为受不了空调打了个喷嚏，然后就跑了。整个广告不是靠语言强行推销，没有产品的炫耀。画面内容并不特别，只有一个镜头，但表达和形式都很有创意，让人觉得简单有趣，很容易接受。
西方电视广告的创意特点是常用的对偶和异化。国内广告在介绍产品性能时，往往采用前面为主、虚设为辅的方法，不善于正面话的反面说、直白话的正面说、反面说的方法。国外这种技术的例子数不胜数。英国著名的Stella Artois啤酒广告，依靠机智和庞大的制作预算，在宣传品牌时将其定位为昂贵，以加深受众对产品质量的信任；美国不粘锅广告只展示了煎蛋从汁液循环到在锅里成型的全过程，最后一张图是锅的商标。画外音:这个极品不粘锅只能贴银石商标。
异化法是广告主以丰富的联想为构思和想象，打破常规思维，创造出人意料的广告语言的前提。比如国内的啤酒广告，亲朋好友聚在一起喝赞，语言不够含蓄，缺乏新鲜感。然而，一个英国品牌啤酒广告使用网球球童不断来回奔跑(像网球比赛一样快速拿到球)来获得空瓶子，以导致该品牌啤酒在酒吧中的流行。在英国一个非常著名的公益广告中，画面是一个非常可爱的小孩在玩很多玩具，不自觉地玩着一把刀，最后把刀放进嘴里...然后字幕介绍——吸毒等于自杀。最后，值得一提的是，动物和儿童经常出现在西方电视广告中，这也是不同出场方式的延伸。20世纪80年代中期，美国广告业曾被称为狗的天堂。今天，四足动物和儿童仍然非常频繁地出现在广告中，屏幕上天真的动物和儿童被许多人认为是吸引观众注意力的有力武器。
电视广告应该强调艺术性还是社会性？这是一个长期争论的问题。虽然大众传播的性质使得电视广告主要以信息传递为主，但优秀的广告作品往往是具有艺术性的。艺术是人类的记忆，它的价值尺度必然反映人类价值观的发展，但另一方面，过度的艺术性又会湮灭传播的方式。电视广告的艺术性必须在非艺术性的假设或社会性的前提下拓展空间，在两者之间找到平衡点，换句话说，必须是受众可以理解的，新颖的，朗朗上口的。比如国内的脑白金广告，虽然引起了广泛的非议，但是销售业绩却是显而易见的。而评价一个广告的成功与否，最优秀的标准当然不是它的艺术性，而只是它的营销能力。褪黑素的成功在于它直接针对中国的传统社会习俗，如现代社会的养老、互惠和人际交往。有战略眼光的企业，总能站在更高的文化战略层面，在电视广告中宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，不仅推销商品，追求经济效益，还承担着一定的社会责任。叫做先做人，再做生意。这种观念已经发展成为一种独特的文化形式，具有示范和引导作用。红遍中国的哈药六厂系列公益广告，聚焦企业的品牌和文化责任。几乎全国人民都知道哈药之后，哈药就会打出自己的商品广告。
中国文化本身没有公共领域或公共空间。在中国社会转型的当下，文化呈现出一种神灵狂欢的状态，传统文化对人格的影响减弱，遵循消费主义意识形态的社会化方向，阶层重新划分，群体无力，* * *先天不足，一切让电视话语和电视广告意识形态容易进入。频繁的广告神话证明了这一点。大红鹰白沙秦池，三颗脑白金，只要有强大的广告支持，就能取得销售奇迹。