品牌战略和企业战略是什么关系？

品牌战略与企业发展的战略关系

企业发展战略的基本问题

企业发展战略:是长期整合企业资源，实现企业的发展目标。

特点:长期性、系统性、前瞻性、竞争性。

企业发展战略要解决的问题是:产业定位，选择和培育新的产业增长点；业务剥离和重组；产品定位；战略目标设定。

企业发展战略的制定与实施(企业战略的制定要充分考虑企业发展的历史，以现实为出发点，构思未来的发展方向；企业的发展也有路径依赖。任何企业都不可能随意从事一些看似有利可图的业务，必须始终立足现实。)确定企业的使命和宗旨；确定市场机会和环境威胁；评估企业自身的优势和劣势；制定企业的战略规划；调动现有资源，进行战略规划；战略实施结果的评价和评估；企业发展战略体系；行业和产品定位策略。

那么，在中国很多企业还在把品牌当产品的时代，我们还有必要强调品牌战略吗？很多咨询专家为了赚取现金(眼前利益)，往往看重品牌的短期利益，也就是销售业绩甚至销量，大呼“利益就是一切”，美其名曰“提高品牌知名度和市场占有率”。

我们不赞成这样的做法。主观上这样做的目的是为了从企业主那里获取短期利益，客观上违背了品牌成长的客观市场规律，本质上也不符合企业主追求长期盈利的根本愿望和经济目的。这是江湖骗子的危险做法，杀鸡取卵，自毁前程。

看看国内外两个典型案例就知道利弊了:

一、金利来的辉煌与贫穷

曾几何时，《金利来-男人的世界》迷倒了中国许多男男女女。几年时间，金利来成长为国内一流的高端男装品牌，被视为成功人士的象征，也是众多男士追逐的首选。

然而，曾经辉煌的金大哥，现在已经平平安安了？几乎看不见了。比如在上海，著名的百货商场，专卖店，都很少有这个香港哥的踪迹。曾经多么辉煌的成功，为什么现在这么差？！

b，华伦天奴的奢华与庸俗

同样，曾几何时，当我们提到意大利著名的带有“V”字标志的高端品牌华伦天奴时，我们不禁肃然起敬，内心感受到一种高端奢华和高贵感。记得90年代初中期，华伦天奴几乎占据了中国市场顶级服装的市场地位。

华哥，这位先生在哪里？与金雄和金利来兄弟相反，葛花现在在中国真的是遍地开花，V字产品店开遍了祖国各地。我自己在香港和上海的专门摊位和专卖店买过很多次葛花产品。但是这是什么产品呢？一套400元的西装就是人民币，一件衬衫就是人民币50-100！在中国，是男人。在城市甚至一些乡村，恐怕每个人都有一两件葛花产品。当年的贵族，如今已经成为农民工和工薪阶层的普通消费品。

在中国，类似的品牌悲剧还有很多，尤其是很多新老行业，比如家电、轻工等。悲剧每天都在上演，还会继续轰轰烈烈地上演，限于时间我就不一一赘述了。悲剧之所以一再发生，并不是“命中注定”的不可抗力，而是根源于这些企业缺乏对品牌的战略管理。

什么是战略？战略就是长期看、谋划、把握整体。品牌战略管理包括很多内容，但在中国，最容易出现严重问题的是品牌延伸、品牌成长和品牌授权三个方面。

首先，品牌需要在外延上进行管理

品牌延伸失误的例子数不胜数。著名品牌恒源祥就是其中之一。恒源祥在上世纪90年代末从羊毛中崛起，一时间闻名全国，至今仍被视为成功的典型。但在我们很多品牌管理专家看来，无限的产品线延伸，已经无可挽回地将“恒源祥羊毛”这种“100%酒精”稀释成了无数的恒源祥系列产品“海水”。今天短暂的辉煌是明天灰暗的根源。

当很多不相关的产品或者关联度太小的产品都被贴上恒源祥的标签，试想一下，消费者还会像以前一样认出你，认同你吗？能否保留自己当初并不多的品牌特色和专业号召力？！盲目或者过快，确实可以获得巨大的规模和暂时的利益，但是明天呢？明天可能是“伤害钟勇”——一个年轻的天才变成了普通人，昨天的黄花不再有神奇的魅力。很多企业不顾自身产品和品牌的个性和特点，盲目追求快速增长和整体经济规模，求多求快，缺乏品牌的长远战略规划，必然是盲目的，最终迷失森林。

二，品牌成长的变化与变革

金利来的失败是品牌成长最大的负面案例。为什么曾经处于人生巅峰笑傲江湖的手机金利来，如今却成了在孙山声名狼藉，被淹没在默默无闻中的小哥？根本原因是成功来得太快太大，企业对形势发展的把握失去了警惕，出现了严重的“小儿麻痹症”，对中国男装市场的变化失去了敏感性。

当祖国在1956年、1978年已经蓬勃发展，城市人民的生活水平和消费能力已经大大提高，人们的消费观念和习惯已经“向上”转变的时候，金利来兄弟自己却一直屹立不倒，依然是那个价格，那个品质，那个形象。由于不幸的品牌事件，金利来逐渐拉大了与目标消费群体需求的差距，生意越做越差。终于有一天，消费者继续前行，金利来也要失恋了。当他醒来时，他被曾经热情的“恋人”抛弃了。

最近看了一些美国宝洁公司的资料，发现了很多真正有价值的东西。别的不说，国内很多公司对市场调研的意识和力度都远远落后。没有对消费者需求的全面洞察和把握，作为“老夫老妻”和长期经营的企业还谈什么？然而，消费者和市场都不是一成不变的，品牌需要成长并根据市场变化做出适当的修正。总之，唉，他们必须“与时俱进”！消费者和市场都在进步。不进步或者进步不够，只能被时代抛弃。看看良乐(可口可乐，百事可乐)的品牌策略。他们是如何让一个古老的产品和品牌永远年轻的？

三、品牌授权的风险控制和授权管理

品牌授权是外国品牌进入中国市场的一个大问题。合资企业和品牌授权不当或管理不严，对很多进入中国的欧美品牌造成了很大的伤害。以上华伦天奴就是典型。美国知名品牌BOSS和POLO也不同程度存在类似问题。

问题主要出在三个方面。第一，品牌授权太多，但至少中国公司真的拿到了品牌授权，付出了一定的代价；只是质量、服务、形象不尽如人意，对品牌有伤害，但不是致命的。

第二，合资的品牌是个大问题。合资品牌的本质是错误的品牌延伸，即将原本定位于高档或超高档(针对中国市场)的品牌降为中档甚至低档品牌，合资品牌管理不严谨，必然会使原有品牌贬值，削弱原有高档品牌的定位，不利于品牌在中国市场的发展。这也是为了短期商业利益而廉价出售品牌的长期利益。

第三，合资公司或他人假冒品牌。这样的伤害是致命的。比如华伦天奴，仅在上海就看到了“华伦天奴”等假冒专卖店，BOSS也是。乍一看商标是BOSS，但仔细一看发现BOSS前后还有其他字母。我问销售人员，我说“是老板，我们是合资的”。

对于很多品牌来说，品牌授权是必要的，也是正确的，但是品牌授权存在一个风险控制和授权管理的问题。如果这些问题都处理不好，就会变成一种毁长城的品牌慢性自杀。妥善处理品牌授权等品牌管理问题，需要品牌公司有清晰的品牌管理策略。企业只有建立起兼顾长期和短期利益的品牌管理战略，才能避免在进行品牌管理时的随意性和短视性，持之以恒、严谨地培育、维护和积累品牌资产，最终为企业和客户创造最大的品牌价值和利益。