消费品购买行为及其影响因素
第一节消费者对商品的认知过程
认知过程是最基本的心理活动过程，是接受、储存、加工和理解各种信息的过程。消费者对商品的认知过程是消费者购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。它是通过消费者自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意等心理活动来实现的，是对商品的质量、属性及其与各方面联系的综合反映过程。
第一，感觉
苹果是红色的，球形的，气味芳香，表皮光滑，味道坚硬。这些苹果的独特性质是通过我们的眼、鼻、手、舌等感觉器官反射到大脑后才知道的。这样的观察活动是人们对苹果的感受。所以，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个体属性的反映。它是我们日常生活和消费活动中最常见的心理现象。感觉是一种简单而基本的心理现象，因为它反映的是事物的个体属性和外在特征，而不是事物的整体属性和本质特征。
(一)感觉的分类
客观事物具有不同的属性，作用于不同的感觉器官时，会产生不同的感受。感情一般可以分为两类:外在的感情和内在的感情。
外在是指人体受到外界事物刺激而产生的感觉。根据引起感觉的刺激是否与人的感觉器官有直接接触，分为距离感觉和接触感觉。前者是指感觉器官与刺激没有直接接触的感觉，如视觉、听觉、嗅觉等；后者是指感觉器官必须与刺激直接接触的感觉，如味觉、皮肤暗沉等。在外在意义上，视觉是人们获取信息的最重要的渠道。据测量，约85%的信息是通过视觉获得的，约10%是通过听觉获得的，其余是通过其他感官获得的。
内感是指人体内各个器官、筋脉受到刺激而产生的感觉。这种感觉主要包括位置感(也叫平衡感)、运动感和内脏感。如头晕、肌肉紧张松弛、饱胀、饥饿、疼痛等。
(二)感觉的特点
1.适合刺激
适当的刺激意味着特定的感觉器官只接受特定性质的刺激。人的每一个感觉器官都有它特定的功能，它只能接受和反射一定的刺激。比如，视觉是通过眼睛的光线刺激的；听觉是通过声波穿过耳朵来刺激的，等等。
2.敏感
敏感度是指感觉器官对外界刺激的强度和变化的感知能力。敏感度是用感觉阈值的大小来衡量的。阈值意味着边界和极限。感觉阈值是指能引起感觉并持续一定时间的刺激量。比如人的耳朵在20-20000 Hz左右的频率范围内可以听到声音，在这个限度内有感觉，超过这个限度就没有感觉了。每一种感觉都有两种类型的敏感度和感觉阈值，即绝对敏感度和绝对感觉阈值，差别敏感度和差别感觉阈值。
绝对感觉阈值是指刚好能引起感觉的最小刺激强度。感知最小刺激强度的能力称为绝对灵敏度。绝对灵敏度与绝对感觉阈值成反比。绝对阈值越小，能引起感觉的刺激强度越弱，绝对灵敏度越大，说明人的感觉器官越灵敏。但是有时候刺激的强度变了，人可能感觉不到。相应地，对客观事物的变化或差异的觉察能力称为差速敏感度，差速敏感度与差速感觉阈值之间也存在反比关系。
3.适应性
人的敏感度是会变的。比如从明亮的室外进入黑暗，刚开始什么都看不清，过一会儿就能逐渐看清周围的物体；刚进机器轰隆隆的车间，感觉声音特别大，不过过一会就好了。由于刺激对感觉器官的持续作用，这种现象被称为感觉适应性。古人说“人园之室久而不闻其香”，“人鲍之室久而不闻其臭”，指的就是嗅觉的适应能力。适应性是一种普遍的感觉特征，既可以提高敏感性，也可以降低敏感性。一般来说，强刺激的持续作用会引起敏感性的增强。在商品销售活动中，不宜通过加强某种刺激来激发消费者的购买欲望，因为这种刺激会使消费者的敏感度降低。为了保持消费者的敏感性，企业可以通过调整刺激的作用时间或频繁改变刺激的表现形式来达到目的。
4.关联
关联性是指一个器官的敏感度因同时受到其他器官的刺激而发生变化的感觉特征。比如人的听觉在黑暗中会加强，在明处会减弱；振动的马达声音会降低视觉感受；盲人对听觉和嗅觉更敏感。此外，关联还表现为异义现象。比如眼睛看到浅蓝色就觉得凉，看到橙色就觉得暖；用粉笔在黑板上写字时突然发出尖锐的摩擦声，大家都会感到不寒而栗。商品销售活动中的商品设计、店铺内部装饰和商品陈列中经常使用关联性特征。
如前所述，我们在观察苹果时，通过各种感觉器官来识别苹果的颜色、形状、香味、味道、硬度等个体属性。在此基础上，如果对个体属性的信息进行加工，就会构成我们对苹果的整体印象，从而产生一种感知的心理现象。所以，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉是两种密切相关但又不同的心理现象。感觉是对客观事物个体属性的心理反映，而知觉是对客观事物整体形象的反映；感觉是基于感觉器官对外界信息的接收，而知觉是人脑在感觉的基础上对外界信息进行整体加工而形成的。因此，知觉大多来自于各种感官的综合，包括当时的心理感受、过去的经验和积累的知识等。所以，知觉是一种纯粹的心理现象，与感官的刺激情况和每个人的个性差异有很大的关系。
(一)感知的分类
根据某些感觉器官在感知过程中起主导作用的特点，感知可分为视觉感知、听觉感知、触觉感知、嗅觉感知等。比如有两个红色丝绸做的物体，我们可以通过视觉分辨出这是红裙，那是红旗，这就是视觉感知。
根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和社会知觉。空间感知是指人脑对事物的形状、大小、距离、方位等空间特征的感知；时间知觉是对客观现象的连续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的顺序和长短的知觉；运动感知是对物体位置迁移和移动速度的感知；社会知觉是主体在一定社会环境中对个体和群体特征的感知。
错觉也是人类感官知觉的一种，是指在一定条件下对外界事物不正确的感官知觉。错觉很常见，比如图形错觉，方向错觉，形状错觉，时间错觉。造成这种错觉的原因是复杂的，既有客观原因，也有主观原因。错觉对商品销售活动既有积极作用，也有消极作用。如果能熟练运用，将有助于开展商品销售活动。
(二)感知的基本特征
1.选择性
人体选择性处理外界信息的舰力就是感知的选择性。市场上有大量的商品信息作用于消费者的感觉器官。消费者不可能同时接收和反映所有的信息，而只能清晰地反映部分商品信息，这就是消费者感知的选择性。依靠这一特性，消费者可以在众多商品中分辨出自己需要的商品，或者在同一商品的众多特性中优先选择某一特性。
2.完整
当客观事物的个体属性作用于人的感觉器官时，人可以根据知识和经验将其感知为一个整体，这就是感知的整体性。在购买行为中，消费者总是结合质量、价格、款式或商标、包装等个体属性。形成商品的整体形象。感知的完整性对于人们在千变万化的事物中快速识别出某样东西具有重要意义。当我们理解客观事物时，只要抓住主要特征，就能迅速做出整体反应，节省时间和精力。3.谅解
人们在感知客观事物时，总是用过去获得的知识和经验来解释，这就是感知的理解。人的知识和经验越丰富，对事物的感知就越完整和深刻。人们还可以利用语言和文字的功能来概括感知到的信息，因此对感知的理解与人们的语言和文字密切相关。文字的引导，可以唤起过去的经验，从而理解客观事物的意义。了解特征有助于解释为什么不同的消费者对同一种商品有不同的认知。购买经验丰富的消费者在选择商品时，总会感觉比普通消费者更快、更细致、更全面。
4.坚定不移
当事物的基本属性和主要特征不变，但某些客观条件在一定范围内发生变化时，知觉的形象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。这一特点有助于人们全面、真实、稳定地反映客观世界，更好地适应环境；体现在购买行为上，即消费者在复杂多变的市场环境中，能够避开外界因素的干扰，在购买后根据以往的经验对当前的商品进行区分。
(三)影响感知的条件和因素
在日常生活和市场行为中，有很多影响人们感知的条件和因素。
刺激的大小和持续时间不同，导致感知效果不同。一般来说，大刺激比小刺激更容易引起人的知觉，长时间的刺激比短时间的刺激更容易引起人的知觉。比如，商业广告总是尽可能多地刊登大而醒目的文字和图片来吸引消费者的注意力；电视广告经常在一段时间内播放多次，也是为了引起观众的充分感知。
明亮活泼的颜色比沉闷单调的颜色更容易吸引消费者的感知和注意力。一般来说，暖色比冷色更让人兴奋。当然，如果彩色广告太多，黑白广告会给人耳目一新的感觉。
位置的摆放也会影响消费者的感知和注意力。比如，人们在逛街或购物时，很容易感受到自己容易看到的物体或商品，却很少关注过高或过低的物品。即使人们因为某种原因需要低头或抬头，持续时间也是有限的。因此，商店总是把消费者想大量购买或经常购买的商品放在最醒目的位置，以引起消费者的充分感知和注意。
声音的选择对消费者的感知影响很大。一般来说，响亮的声音比细微的声音更容易吸引人的注意力。比如，电视节目在播放商业广告时，往往会放大音量或者选择节奏感强、观众熟悉的音乐来吸引消费者的注意力；一些商店在他们的店里播放流行歌曲来吸引生意。
动态刺激比静态刺激更生动、活泼、多变，留下更多的判断、回味和想象。因此，越来越多的店铺用色彩鲜艳、变化多端的霓虹灯来代替原来静态的霓虹灯，或者用汽车等交通工具作为广告载体来做广告，或者通过模特的现场表演来介绍商品，一般都能收到较好的感性效果。
第三，记住
人们在认识事物的过程中，普遍具有“念念不忘”的能力，也就是常说的“记忆”这一心理现象。记忆是人们过去经历的事情在头脑中的反映。过去感知到的一切，思考过的问题，经历过的情绪，进行过的行为或活动等等。，可以以经验的形式留在头脑中并保存下来，而在一定条件下，它又会被“激活”，重新出现在头脑中。这就是记忆的过程。由于记忆的心理活动，人们在未来行动时，可以把记忆中的经历作为参考。消费者的记忆与消费者收集产品信息、了解产品特点和购物场所、做出购买决策等活动密切相关。
(一)记忆的心理过程
记忆的心理过程包括记忆。
1.记忆
识记是指人们为了对客观事物获得深刻的印象而进行的反复知觉过程，是记忆的前提。在购买活动中，消费者往往会反复查看商品，详细了解商品的信息，以加强对商品的印象。
保持
记忆(Retention)是指对记忆的信息、知识和经验进行保存和巩固，使其在人脑中长时间存留的过程。如果消费者已经了解了商品的质量、品牌、价格、商标、包装等特征信息作为体验，就会保留。保持的反义词是遗忘。遗忘是指记忆的内容在一定条件下无法恢复或提取错误。是否持久巩固，是记忆力强弱的标志。
记住
记忆是指在不同的情况下，恢复过去经历的过程。也就是说，过去反思过的东西，虽然不在眼前，但还是可以再反思的。比如，消费者在购买商品时，往往会利用记忆来回忆自己过去购买和使用类似商品的经历和体验，并与现在购买的商品进行比较。
识别
认知是指被感知的事物重新出现在我们面前时的确认过程。如果消费者在购买商品时使用过这类商品或在电视广告中见过，则有似曾相识或非常熟悉的感觉。
人对客观事物的记忆是从嘲笑开始的；保留是对记忆的进一步巩固，是记忆的中心环节。记忆的基本特征是保留。回忆和再认是衡量记忆巩固程度的重要指标，也是记忆的目的。
(二)记忆的分类
根据记忆的内容，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。比如，消费者对商品形状、大小、颜色的记忆就是形象记忆；对一种商品的生产原理和过程的记忆是逻辑记忆；情绪记忆是过去购物时被售货员热情接待的喜悦记忆；在购物场试穿、试用商品过程的记忆，就是运动记忆。
根据记忆保持时间的长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆，也叫感觉记忆，在感觉后立即发生，持续时间约为0.25 -0.5秒。其特点是记忆容量大，保持时间短，稍纵即逝。瞬时记忆中的材料，只要人们注意，就会进入短时记忆。短期记忆大约持续5秒到2分钟。长时记忆是指长时间储存在大脑中直至多年甚至一生的记忆，是对短时记忆进行加工复述的结果。有时候强烈刺激的信息和情绪化的东西也能一次性形成长期记忆。长期记忆的特点是容量无限，保持时间长。
(三)记忆对消费者行为的影响
记忆对消费者行为的影响是多方面的，主要有以下几个方面。
1.记忆影响购买决策
消费者在做出购买决策时，依赖于自己获得的相关信息，其中相当一部分是从记忆中获得的。因此，记忆的强弱可以直接影响消费者对商品信息的加工和使用。如果能把那些看似无关的东西，如商品名称、商标、广告词等，变得简洁生动，就能帮助消费者记忆，增强记忆效果，在一定程度上促进购买决策的实现。
2.适度重复会加深消费者对商品的印象。
实践证明，进入短时记忆的信息，只有经过适当的重复，才能保留下来，其中一部分可以转入长时记忆。在消费活动中，适度重复商品宣传，会增加消费者对商品的记忆和印象。为了获得最佳的留存效果，我们在重复宣传某些商品信息时，要注意在空间和时间上保持一定的距离。同时，要采用多种宣传媒介或表现形式，不断加入新的信息，从新的角度再现旧的内容，诉诸新的刺激，从而为消费者所接受，加深消费者的理解和记忆。一般来说，在传递累积性信息时，要适应人们起初遗忘东西，然后随时间逐渐减少的心理规律，从而有效地确定中断的时间，提高消费者对商品信息的记忆效率。如果不注意这一点，重复时间太短，或者次数太频繁，往往容易造成脑神经细胞疲劳，甚至导致消费者产生抵触情绪和烦躁情绪，从而削弱记忆效果。
3.强化记忆可以促使消费者“识别店铺购买”和“识别品牌购买”
强化记忆可以帮助消费者在强化因素的作用下，与购物店铺的名称、编号、店面、装修风格，以及所购商品的名称、商标、包装或其他标志建立条件关系，有利于保持记忆，促使消费者“认店买”，或“认品牌买”。比如吃烤鸭记得去北京全聚德，买剪刀记得选杭州张小泉，买洗衣机记得买无锡小天鹅，买冰箱记得买青岛海尔等等。当然，强化记忆的因素有很多，主要包括产品质量、价格、厂家或店铺的销售服务、宣传广告等等。
想象是一种独特的心理活动，是销售活动中常见的心理现象。想象是指利用过去的感性材料创造新形象的心理过程。它在记忆的基础上，结合过去经历形成的联系，创造出一个未被直接感知的事物的新形象。想象必须具备三个条件:第一，必须有感知经验，当然不一定是想象者的个人经验，也可以是前人或他人积累的经验；第二，想象的过程必须依赖于人的大脑的创造力，它需要处理之前的感性经验，而不是经验本身；第三，想象出来的形象是新的形象，是想象没有直接感知到的东西。比如“嫦娥奔月”、“孙悟空大闹天宫”，都是通过想象产生的新的神话形象和神话故事。
(一)想象力的分类
根据想象有无目的性，可分为无意想象和有意想象。无意想象是一种没有特殊目的的无意识想象，也是最简单、最初级的想象。人的梦是自己无意想象的极端情况。意向性想象是指有一定目的和意识的想象。比如青少年立志未来要做企业家，这是有意的想象。
根据想象力的新颖性、独特性和创造性，可分为再造想象力和创造想象力。再创造想象是根据语言文字的描述或描绘(如图画、图表、说明、符号等)在头脑中形成某事物的形象。).例如，消费者根据说明书和图纸中的描述在脑海中呈现一种商品的形象。创造性想象是一个人头脑中创造的事物的新形象。比如新产品的研发，各种商品的创意广告等。
(二)想象力在商品销售中的作用
想象力可以发展和加深消费者对商品的理解，激发消费者的购买欲望和行为。比如，消费者在评价一套高档家具时，往往会想象居住环境的美好效果；在购买高档消费品时，他们往往有显示自己经济实力或社会地位的想象力，也就是延伸自己的个性；有些女顾客在给她们买东西时，经常把材料和衣服穿在身上，对着镜子欣赏，想象穿上后的美丽效果。
想象可以丰富商业广告的内容，加强广告信息刺激的深度和广度，提高商业广告的效果，促使消费者信服、向往和快乐，刺激消费者产生有益的嗡嗡声和情感冲动，树立其消费或使用的信心和决心，导致购买行为。比如广告创作者经常请世界冠军给运动鞋做广告，请电影明星给美妆产品做广告，就是为了加深消费者的想象和确信，促进消费。
想象力可以提高销售人员的工作效果，提高商品的周转率。优秀的营销人员往往能想象出哪些产品适合哪些类型的客户。在诱导客户的过程中，也可以用销售人员自己的想象力来丰富客户的想象力。
想象力还可以促进厂商的产品生产和开发，促进流通企业的商品销售活动。可以在商品命名、包装、陈列、橱窗布置、广告设计等多方面丰富消费者的想象力，从而达到提高促销效果的目的。因为你这个问题看似简单，但是涉及到很多学科，我也不是很懂，所以摘录了一些别人关于消费心理学的思考。我也是学消费心理学的，哦，有时间跟你学~ ~ ~ ~