现代中国奶茶店爆炸的背后。
文《中国企业家》记者李秀智
编辑米娜
图片来源受访者
编辑评论/注释
国民潮的兴起是近年来新消费最鲜明的特征。一批老字号借助国潮重获生机，一批新品牌借助互联网为国潮注入新鲜元素。不管是老的还是新的，国潮已经蔚然成风。
这背后是以90后、00后年轻人为代表的新消费群体的壮大，他们不再单纯迷信国际品牌，而是对民族文化有着高度的自信，让商品回归本质，让国潮成为时尚。
这背后是互联网和数字化大潮下新一代创业者的成长。他们有深耕细分领域的耐心和韧性，善于用互联网思维和数字化工具重新定义消费场景，改造传统制造业，同时最大限度提升产品的审美和体验。
这背后是消费升级和产业升级的大潮。从短缺经济时代的温饱需求到追求品质化、个性化、时尚化的消费，消费需求的升级将推动行业的真正升级。国潮只是撬动这次产业升级的重要元素。
《中国企业家》推出“国潮下的新消费”专栏，深度剖析新消费企业的成长案例，总结新消费品牌的商业逻辑，观察新消费文化的生长土壤。希望这些生动而富有朝气的品牌故事能给读者不一样的启示。
现代中国茶叶店又火了。
7月14，现代中国茶铺高铁跨城采购话题冲上微博热搜。原因是越来越多的人通过外卖平台下单，雇佣代购员坐高铁从杭州等地去长沙买摩登中国奶茶店的奶茶。
代购的奶茶之所以卖到600元一杯，催生了疯狂的代购市场，也与现代中国奶茶店常年安全有关。作为国内知名的网络名人品牌，摩登中国奶茶店已扎根长沙。成立7年后，它于2020年开始向张之路扩张，并在常德和武汉开设了门店。今年4月，现代中国奶茶店在深圳的pop-up店开业第一天，就有3万人排队。
7月14日晚，现代中国茶铺官方微博称，不支持任何代购行为。店铺接到大单，会核实购买原因。如果确认是代购行为，会拒绝接单。
作为新茶的代表，主打中国风的摩登中国茶铺，不仅有着与摩登新茶、乃雪茶完全不同的店面风格，而且扩张步伐也更加谨慎。到2020年6月365438+2月31，喜茶在全球61个城市开设了695家门店。乃雪茶在全国70个城市开了近500家店，但现代中国茶铺至今只在上述四地开店。
“我们不知道什么时候会在其他城市开店。一个模糊的感觉是，最近一两年，我们的重点是为已有门店的城市打下坚实的基础。首先，至少常德和武汉的门店服务质量不能比长沙差。其次，我们的人才和供应链体系也必须跟上，这样才能实现更大的扩张。”6月3日，现代中国茶铺创始人孙在现代中国茶铺总部接受《中国企业家》专访时表示。
近年来，现代中国奶茶店是热搜的常客。早在今年4月，摩登中国茶铺就因为一场官司上了微博热搜。
4月26日上午，长沙市天心区人民法院公布了现代中国茶店诉茶言观色不正当竞争侵权案的一审判决:茶言观色败诉，需在全国范围内停止与现代中国茶店相同或近似装修的广告、招商、虚假宣传等不正当竞争行为，并赔偿现代中国茶店654.38+0.7万元。
在得知这个消息的第一时间，孙激动地在朋友圈发布了一条消息:“伟大的人民之心”！
一审判决下达后，立即冲上微博热搜。在现代中国茶铺，为了庆祝这一至关重要的胜利，孙和她的丈夫吕亮(现代中国茶铺的另一位创始人)决定请公司的所有员工喝一杯奶茶。
2017才推广，被网友称为现代中国茶铺像素级副本的品牌茶言观色于2020年4月起诉现代中国茶铺商标侵权，后被法院驳回。2020年8月，现代中国奶茶店反诉她太爱喝茶，理由是不正当竞争侵权。
摩登中国茶铺诞生于长沙2013。在受到消费者欢迎后，现代中国茶行被许多茶公司模仿。例如，除了观察茶叶的颜色，李察史燚和石三茶叶还被网友戏称为现代中国茶叶店的广州版和南京版。即使在韩国，现代中国茶叶店也是先被注册为商标的。
“不管是相似度高的品牌，还是山寨店，我们都不认真。也许别人可以学学现代中国茶叶店的面子，学学配方，但能坚持同等价位的品质和服务吗？现代中国奶茶店的核心是品质和服务，我们对它还是有信心的。但是，看茶色的行为太恶劣了，我们要先反击。”孙对说:
从整个新茶赛道来看，现代中国茶铺面临的竞争不容小觑。乃雪的茶叶于2021年6月30日成功赴港上市，而米雪冰城于2021年6月30日完成首轮融资，估值超200亿元。此外，喜茶、上海阿姨、7分甜、乐乐茶近年来都完成了多轮融资。
当所有同行都在磨刀霍霍，跑马圈地的时候，现代中国茶铺还能偏吗？成为网络名人后，现代中国奶茶店还能继续红下去吗？
2020年6月5438+2月1，武汉第一家店，摩登中国茶行在武汉新天地广场正式开业。除了武汉本地员工，摩登中国茶铺还提前一天安排了60多人从长沙前往武汉。但管理团队没想到的是，还是有那么多客户，让他们应接不暇。
现代中国茶叶店品牌负责人翟敏辉向《中国企业家》回忆，现代中国茶叶店武汉天地店正常情况下上午9点开门..8点多，店内工作人员来上班时，发现门口排起了几十米的“长队”。为了缓解店铺压力，管理团队当即决定提前8点半开门。
即便如此，10，前来买茶的顾客排起了几百米的长队。排队结束时排队提醒卡上显示的等待时间一度达到8小时，而黄牛买的奶茶卖150元。这让现代中国奶茶店再次冲上微博热搜榜首。
近代中国的茶馆是什么时候进入公众视野的？在长沙当地一位出租车司机的印象中，这个节点是2018。“长沙的中心似乎被现代中国的茶叶店所包围。在网上随处可见，身边的年轻人都在谈论。感觉(喝七彩茶)成了一种时尚。”他告诉《中国企业家》。
现代中国茶铺在长沙密集开店，得益于资本的支持。2065438+2008年6月，65438+2008年，现代中国茶铺获得天图资本数百万元的天使轮投资。这一年，现代中国茶叶店的门店数量从40多家迅速扩张至数百家。
“一个地区开店数量增加后，会加强消费者对这个品牌的认知和信任。”某知名连锁品牌创始人告诉《中国企业家》。
加强消费者的认知和信任是品牌成为网络名人的关键一步。一个品牌成为网络名人的前提是独特性。
现代中国茶叶店最直观的特点就是中式风格。比如它的品牌LOGO就是一个古典美女拿着一把团扇。它的饮料名字颇有诗意，如“声乌龙”、“幽兰拿铁”、“桂花巷”等。它的饮料包装和介绍里也有各种寓言典故和景点介绍。还推出了多种主题概念店:桃花源、竹制茶艺、独特洞穴、活字印刷等。
摩登中国奶茶店主打中国风的理念来自吕梁。2000年，吕亮从长沙广播电视大学汉语言文学专业毕业后，从事广告策划工作。那时，最受欢迎的流行歌手是周杰伦。吕梁爱听周杰伦的歌，喜欢方刚的词，也做过一些古风的创意策划。
吕梁确实押对了中国风。近年来，以故宫博物院文化创意产品为代表的中国风，悄然在年轻消费者中流行起来。
当然，现代中国奶茶店的独特性不仅体现在风格上，还体现在产品设计上。2013前后，长沙出现了点点、COCO等多个泡泡茶品牌。但“文艺青年”吕梁却想:“别人都在做泡泡茶，我为什么要做？奶茶，奶茶，不就是奶茶吗？”
经过多次实验，吕梁为现代中国奶茶店设计了一套“中西合璧”的饮品逻辑:现场提取纯茶和纯牛奶，部分产品淋上奶油和碎果仁。以“尤兰拿铁”为例，它的茶基是锡兰红茶，最上层是奶油和槟榔片。
现代中国茶馆最初的名气来自年轻人和学生。作为一个90后，翟敏慧第一次接触现代中国奶茶店是在2015。当时她是江南大学大三学生，回到家乡湖南寻找实习机会。在长沙，她看到了现代中国茶叶店的店面。
“我的第一反应是，我是不是遇到‘圈子’了？一栋楼三面都有店铺，每个店铺面积都很小。而且它的中式装修和一般奶茶店的风格也不太一样，让我产生了尝试(现代中国奶茶店奶茶的味道)的心理。”翟敏慧说，带着强烈的好奇心，她在2016毕业后，从一个现代中国茶叶店的粉丝，变成了一名公司职员。
在2017年6月对乃雪的茶进行第一轮投资后，天图资本管理合伙人潘潘和他的团队也注意到了现代中国茶铺。与高端的奶雪茶相比，现代中国茶叶店处于中档市场。现代中国茶叶店的饮品基本都在20元以下，但乃雪的茶大多在25元到35元。
“在国民消费大潮下，新茶赛道具有长期增长潜力。因为很多消费者对价格更敏感，所以能做出创新产品和服务的品牌在这个赛道的不同价格区间会有更大的机会。”潘潘告诉《中国企业家》。
2017的夏天，同样是长沙人的潘潘回到家乡，见到了吕亮。他们一边逛店，一边讨论现代中国茶店的经营模式和各自对新茶的理解，谈得很好。半年后，摩登中国茶铺完成了来自天图资本的天使轮融资。
现代中国奶茶店的繁华盛况不仅仅是初创。
2013 12.28，现代中国茶叶店第一家店在长沙黄兴广场开业。经理叫孙，，曾经开过一家美容院。吕亮负责产品开发、品牌营销和店面装修，而孙的姐姐孙则负责财务。现代中国茶店最初的创业团队只有他们三个人。
因为冬天是茶叶的淡季，现代中国茶铺的产品和当时茶界的主流产品并不一样。他们推出了饮料半价活动，在街上张贴标语，为路人喊麦试饮，终于吸引了一些顾客。但是因为大家做奶茶的经验不够丰富，新店做的第一杯奶茶就搞砸了。
“奶油难看，糖多。”孙回忆起当时的开业情景。“真是满满的条件，太可怕了。”
职员的错误是不可避免的。为了维护口碑，2014年3月，摩登中国奶茶店向消费者推出了“永久索赔”服务:只要觉得饮品口味不一样，消费者可以随时走进任意一家门店，要求免费重做。
在长沙慢慢形成一定知名度后，摩登中国茶叶店推出了一段时间的加盟计划。“做的稍微好一点的餐饮公司都在做加盟，我们也想加盟。”闫敏慧说。但很快，他们就放弃了加盟模式，因为“越做越发现现代中国奶茶店不适合加盟模式”。
“不适合”的主要原因是服务质量难以控制。
现代中国茶叶店非常重视顾客体验。例如，它要求员工每两个小时倒掉泡好的和未售出的茶叶。如果顾客下单后没有及时拿走奶茶，员工还需要把放了一定时间的奶茶倒掉，重新制作。“很多加盟商没有办法接受这些要求。”闫敏慧说。
即使是完全自营，现代中国奶茶店也无法保证所有员工的服务质量。对于创始团队来说，巡店是保持清醒的一种方式。
孙透露，2017年底，她和吕亮发现，在数十家现代中国奶茶店门店中，门口没有工作人员迎客，店内没有口播，商品陈列不规范。
当时，孙已经怀上了的第二胎。医生说胎儿健康不太好，建议她安心养胎儿。鉴于现代中国奶茶店正处于天使融资的关键时期，孙坚持工作在第一线。看到一家店的气氛比另一家差后，她觉得“现代中国茶叶店的服务都快崩溃了，心都凉了。”。
吕梁的感受也是如此。不久，在他的主持下，近代中国茶铺的管理层约50人在一个新装修的商场废墟里召开了第一次“黑白会议”，也就是一次重大的内部反思会议。白底黑字的主题横幅就像一场追悼会。
“茶颜会死于什么？可能会因为大家对服务意识的缺失习以为常和麻木而消亡！”翟敏慧记得，那次反思会上，吕梁发脾气，其他人都发言。爱得深沉，大家都哭了。
不过会议的效果还是不错的，现代中国茶叶店的服务质量从此有了明显的提升。现代中国茶铺也一直在努力发现问题，解决问题。
自2018起，摩登中国奶茶店每月在微信官方账号发布食品安全自查报告，公布食品安全隐患和整改要求，对表现不好的店铺直接通报批评。用吕梁的话来说，这种“家丑外扬”的方式，是一种“设身处地站在顾客的角度看待健康问题”的强迫。与其等着别人嫁，不如嫁给自己。”
与很多明星企业家不同，现代中国奶茶店的创始团队是草根。
2008年，吕亮从国企离职，开了广告公司，卖过爆米花，开过卤菜店，加盟过奶茶店，但都不是很成功。一些商店甚至在开业仅一个月后就倒闭了。
但吕梁骨子里有着湖南人不服输的韧劲，他开始静下心来反思和沉淀。当近代中国茶店成立时，吕梁的心态已经变得非常平和务实。在接受采访时，他承认自己属于普通人。这也成为了日后现代中国奶茶店的品牌基因——亲切，没有距离感。
在现代中国的茶店，很多人都有外号或者花名。如孙和吕梁的花名分别是小麦和小葱。据翟敏慧介绍，“小麦”来源于孙的小麦色肤色，“洋葱”来源于吕梁的QQ签名“洋葱拌豆腐”。翟敏慧给自己起的花名是“阿宅”，与她的姓氏谐音。
现代中国茶叶店的团队有自己的人员。老板吕亮，勤快，健谈，风趣:总是骑着电动车在店里巡视，羽绒服坏了就用电工胶带粘。在现代中国茶叶店的消费小票上，总能看到他长篇大论的话语；翟敏慧负责的品牌部是“幼儿园”，文案是“鱼人”，设计师叫“鸡一、二、三”。
这种性格延续到现代中国奶茶店的品牌——“胆小、健谈、可爱，就像需要被照顾的邻家姐姐”。在Modern China Tea Shop的LOGO中，两缕刘海，两缕发髻，低眉侧脸的古色古香美女形象也生动地传达了此人的设计。
在接地气的人的帮助下，摩登中国茶铺一直保持着与消费者的深度沟通和互动，提升消费者对摩登中国茶铺的好感度。
经常被提起的一些故事有:下雨天，一个店员借给一个顾客一把伞，后来所有的商店都有了伞；一个女孩在店里抱怨她的鞋子磨脚了，店员送来了创可贴。后来，所有的商店都有小药箱。一个学生高考完了，店员还把他的会员卡号填成了他的理想分数；有些饮料，连名字都是粉丝取的，比如“郑铮致远”；新品上架下架，粉丝一叫就回来。
现代中国奶茶店的个性化设计也与当地文化紧密相连。吕梁是长沙人，现代中国茶铺也自称“长沙老口子”(老长沙人)。他的周边产品大多有传播长沙文化的方言。另一方面，作为娱乐消费之都，长沙的崛起也为近代中国茶店的发展提供了良好的土壤。
位于长沙的湖南卫视，长期以来在国人的娱乐生活中占据重要地位。与此同时，近几年长沙也出现了很多爆款消费品牌，比如文和优、厨烟(炒牛肉)、三墩半等等。这在一定程度上增加了长沙对外地游客的吸引力。
进入常德、武汉后，现代中国茶店继续与当地文化融合。比如推出了“常回家看看”、“江城早产”等区域周边产品。
虽然已经成为爆款，但是现代中国茶铺相对于很多新茶商来说，无疑是一个慢公司。
孙透露，截至2021年6月，摩登中国茶铺在长沙、常德、武汉等地约有400家门店。然而，比现代中国茶铺晚三年创立的乃雪茶，在中国和大阪的70多个城市开设了550多家店铺。比摩登中国茶铺早一年创立的喜茶，截至2020年底，已在国内外665，438+0城市开设695家门店。
除了开店速度慢，现代中国茶铺的产品上新速度也比较慢。
奈雪茗茶创始人彭鑫告诉《中国企业家》，现在奈雪茗茶每年有300多个新产品。喜茶还透露，2020年推出43款新品。吕亮说，现代中国茶铺一般每年只推几款新品，有增有减。一份菜单，SKU一直保持在20左右。
“饮料的新速度与原料的构成有关。现代中国茶店很少做水果茶，主要是纯茶，纯茶+牛奶，纯茶+牛奶+奶油+碎果仁。产品是新的，更多的是茶底的新。但是市面上的茶叶种类相对较少，这就让我们找到了一种好茶，可以做成一条长长的奶茶链。”闫敏慧解释道。
“不过没关系。我们不能很快地提供新的饮料，我们也可以为消费者提供许多其他的新东西。比如我们做的文创产品，所有的设计和内容都是原创的。”闫敏慧补充道。
根据《中国企业家》的采访，现代中国奶茶店* * *，目前有五种类型的门店:单水吧、水吧+奶茶店、水吧+游园会、主题概念店、店中店(茶面欢乐厅，提供外卖的淡奶芝士茶)。其中，现代中国茶叶店中的茶叶店和游园会提供茶叶、小吃、文化创意产品的零售。相比奶茶店，园方的经营面积更大，SKU更多。
现代中国奶茶店在保持慢节奏的同时，也在做重服务。就像武汉第一家店开业时，可能要排队八个小时才能买到茶叶的顾客一样，摩登中国茶叶店60多人的后援团队，不得不不断地向排队的顾客道歉，分发水和零食，告诉他们戴口罩。
"我们不想让我们的客人失望。"孙对说:
另一方面，现代中国茶店以顾客为中心的经营理念造成了员工压力过大的问题。
根据雷达财经的报道，除了饮品的配方单，摩登中国奶茶店的一线门店员工还有很多词汇和企业文化要背。比如客人到店，员工要说欢迎词；为客人试饮；问客人有没有会员，要不要收卡；向客人介绍饮用方法和注意事项；客人离开时有告别词。这些话，如果不是门店员工说的，会影响他们的提成收入。
2019劳动节，员工心理建设体系在现代中国奶茶店还没有建立起来。当时新人一进公司就经历这样的假期，很多人崩溃了。最夸张的一次是一个店员从洗手间回来，看到顾客排起了长队，然后直接走了。
到了2019国庆，孙已经安排所有人力资源专员和运营经理到门店进行心理建设，给新人一个明确的心理预期，并特意关闭了部分偏远地段的门店，以支援所有主力门店。尽管如此，还是有店员工作累到哭。
或许，如何平衡顾客体验和员工体验，是现代中国奶茶店将长期面临的关键挑战。