品牌评估的分类

在使用方面，品牌价值评估有两类。第一类是企业自身产权变动或使用权扩张所要求的价值量化。这种评价必须根据评价目的和国家颁布的评价标准和方法，以个案的形式进行。第二类是价值量化进行价值比较，必须是选择相同的标准、方法和基准日期进行统一的群体评价。第一类可称为“交易价值”；第二类可以称为“内在价值”，其实是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，说明品牌资产带来的增值盈利能力等同于政治经济学中的价值。交易价值相当于价格。交易价值和内在价值之间有着密切的关系。交易价值的基础是内在价值，具有内在价值的品牌影子价格影响交易价格的波动。

目前国际上有两种品牌评价取向。第一类侧重于从消费者的角度评价品牌实力，即品牌在消费者心目中处于什么位置。比如消费者对品牌的熟悉度、忠诚度、质量感知、消费者对品牌的联想等等。从这个角度进行品牌评估的主要目的是识别品牌的哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，进而实施有效的营销策略，提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方营销学术界主要从这个角度来评价品牌。品牌评估的另一个取向是从公司或财务的角度赋予品牌一定的价值。品牌定价在很多场合都会涉及或需要，比如公司并购、商标许可和特许经营、合资谈判、纳税、商标侵权诉讼索赔等等。由于这种需要，许多资产评估公司涉足品牌评估，开发了各种评估方法。

从品牌评价的调查对象来看，主要有三类。首先是评估和调查CEO和其他专业人士的“品牌力”；第二类是销售部门和会计单位对“品牌价值”做出的估算和评价；第三类是消费者对“品牌无形资产”的调查和评估。