如何做市场分析？
一、消费品市场
消费品市场又称最终消费品市场、消费市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足日常生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，起着决定性的作用。
(一)消费品市场的特点
与市场相比，消费品市场具有以下特点:从交易的商品来看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因此更多地受到个人人文因素如文化素养、欣赏习惯、收入水平等的影响；产品色彩多样，品种复杂，生命周期短；商品的专业性和技术性不强，替代品多，所以商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求的影响较大。从交易规模和方式看，消费品市场买家众多，市场分散，交易次数频繁，但交易次数零星。所以大部分商品都是通过中间商销售，方便消费者购买。从购买行为来看，很大程度上诱导了消费者的购买行为。这是因为消费者在决定购买时是自发的、情绪化的，不像生产者市场中的购买决策往往受到生产特点的限制，受到国家政策和计划的影响。二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，购买行为不专业，对产品的选择受广告宣传影响较大。由于消费者购买行为的诱导性，生产经营部门应重视商品的宣传和广告，引导消费。一方面，他们应该是消费者的好顾问，另一方面，他们可以有效地引导消费者的购买行为。从市场动态来看，由于消费者需求复杂，供需矛盾频繁，城乡交流日益频繁，旅游业的发展和国际交流的增加，人口的流动性在增加，购买力的流动性也在加强。因此，企业应密切关注市场动态，提供适销对路的产品，同时注意在交通枢纽地区增设购物网点，打造大型购物中心，以满足流动购买力的需求。
(二)影响消费品购买的因素
根据消费者的购买习惯，消费品的购买对象一般分为三类，即便利商品、购物商品和特殊商品。便利商品又称生活用品，是指消费者日常生活中需要的、需要反复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。购物是指比便利商品更贵的商品，消费者在决定购买之前愿意花更多的时间比较许多商品，如服装和家电。特殊商品是指消费者有特殊偏好，愿意花更多时间购买的商品，如电视机、冰箱、化妆品等。根据耐用程度和使用频率，消费者可以购买耐用品和非耐用品。耐用品是指可以多次使用、寿命长的商品，如电视机、冰箱、音响、电脑等。当消费者购买此类商品时，他们会做出更谨慎的决定。非耐用品是指使用频率较低，消费者需要经常购买的商品，如食品、文化娱乐等。
消费者的购买行为是通过消费(包括金钱或信用)来选择自己需要的商品或服务的过程。这一过程的形成和发展受到多种因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。
经济因素:主要指消费者希望以尽可能少的支出(包括货币或信用)获得最大的商品效用。主要包括两个方面:一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时，主要考虑自己的收入、商品的功能和商品的价格。在个人收入和商品功能一定的条件下，商品的价格是促进消费者购买行为的动力。二是追求商品效用最大化。作为个人和家庭消费的购买者，一般情况下，他们不可能把所有的收入都花在同一种商品上，因为这不仅没有必要，而且从西方经济学家强调的边际收益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同一种产品的需求会随着数量的增加而减少。同时，只有同一产品的第一件产品对消费者来说才是最有价值和最迫切的，消费者会用自己有限的收入去购买其他更需要的商品。
心理因素:又称个体因素，包括需求、感受、学习、信念、态度等几个心理过程。通过对这些过程的研究，我们可以了解购买者行为的原因。需求是指客观刺激通过人的感官作用于人脑而产生的一种缺失。当这种状态达到一定程度，就产生了需求，需求又产生了动机，动机是人类行为和支配的直接原因和动机。因此，企业营销要想达到自己的目的，就应该试图通过一定的刺激来唤起消费者的需求和动机，进而促使消费者采取购买行为。人的需求不仅是多样的，而且是分层次的。美国著名心理学家马斯洛在1954出版的《动机与人格》一书中提出了“需求层次论”。感觉是指人通过感觉器官对客观刺激和情境的反应。消费者不仅会对不同的刺激或情境产生不同的感受，而且对相同的刺激或情境也会产生不同的感受。造成这种现象的主要原因是感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一种选择性心理过程，主要包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个方面。经验引起的个人行为的改变就是学习。人类的学习过程(包括消费者的学习过程)由驱动力、刺激、提示(诱导)、反应和强化五个要素组成。人格会直接或间接地影响消费者的购买行为，“自我形象”是影响购买者行为的重要人格因素。态度是指人们对事物的看法，反映了一个人喜欢和不喜欢某种事物的倾向。态度来源于学习，有一个逐渐形成的过程，一旦形成，直接影响人的行为。
社会因素:这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。文化作为人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神产品，不仅体现了人类智慧的发展和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。影响消费者购买行为的文化因素是指相同的价值观、信仰、道德和习俗。不同的价值观、道德观、信仰和习俗是影响人们消费行为的深层原因。社会阶层是指在社会生活中由于收入水平、受教育程度的差异而产生的利益、生活需求、价值观念相近的群体或团体，他们在一定的社会经济结构中处于相同的经济地位。不同社会阶层的人在购买行为和类型上有明显的差异。相关群体是指能够直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关组有三种形式。一是主要群体，包括家人、亲戚朋友、同学同事。相关群体对消费者购买行为的影响主要包括三个方面:一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是唤起消费者的购买欲望，从而促进其购买行为；三是影响消费者对产品品牌和商标的选择。家庭是社会的细胞，是社会的基本消费单位。家庭成员对消费者的购买行为有着直接和潜意识的影响。不同类型的家庭对消费者购买行为的影响是不同的。有人把家庭分为四种类型，丈夫决定型，妻子决定型，* * *同定型，独立型。此外，家庭成员在购买不同商品时的影响是不同的。
(三)消费品购买决策
购买决策的参与者:虽然消费者的消费是以家庭为单位的，但通常并不是一个家庭的所有成员都参与购买决策。很多时候是一个家庭的一个成员或者几个成员，由几个家庭成员组成的购买决策层扮演着不同的角色。人们可能在购买决策中扮演以下角色:发起者、影响者、决策者、购买者和用户。
购买行为类型:(1)复杂的购买行为。当消费者第一次购买昂贵的、不常见的、有风险的和高度自我表现的商品时，他们高度参与购买。2)减少不和谐的购买行为。当消费者对某一产品的购买参与度很高，却看不出品牌之间有什么区别时，往往会对所购买的产品产生不平衡感。(3)购买行为选择面广。如果一个消费者买了很多品牌，但是可供选择的品牌有很多，就不会花太多时间选择品牌，也不会专注于某一个产品，而是经常换品种。(4)习惯性购买行为。消费者有时候购买一件商品，并不是因为特别喜欢某个品牌，而是出于习惯。
购买决策过程:典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:(1)了解需求。了解需求是消费者购买决策过程的起点。(2)收集信息。当消费者有了购买动机，就会开始进行与购买动机相关的活动。(3)选择判断。当消费者从不同渠道获得相关信息时，他们对可获得的品牌进行分析和比较，对各种品牌的产品进行评估，最终决定购买。(4)购买决策。当消费者对一个品牌有好感和购买意向，但实际上将购买意向转化为购买行动时，也会受到两方面的影响:①他人的态度；②意外情况。(5)购买后的行动。消费者购买商品后，会通过自己的使用和他人的评价，对所购买的商品产生一定程度的满意或不满意。如果消费者的期望与产品的实际效用一致，就会得到满足；如果产品的实际效用大于消费者的预期，他们会非常满意，否则，他们会失望或不满意。
第二，产业市场
工业市场又称工业品市场或生产资料市场，是组织市场的组成部分，是指为满足工业企业生产其他产品的需要而提供劳务和产品的市场。构成工业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、金融业和服务业。
(一)产业市场的特征
与消费品市场相比，工业市场有以下特点:从市场需求来看，工业市场的需求有两个鲜明的特点。一是需求派生，即生产资料需求来源于消费资料需求，消费资料需求决定生产资料需求。二是需求弹性小，即在一定时期内，需求的品种和数量不会因价格变化而发生大的变化。从产品上看，工业市场上的产品和服务是用来制造其他产品或提供服务的，不是最终消费产品；而且这些产品技术性很强，很多产品价格昂贵。从采购的角度来看，工业市场有几个突出的特点:一是由于产品技术性强，采购人员必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。一般生产资料的购买很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从厂家购买产品。三是采购量大，买家少。因为企业的主要设备几年才买一次，原材料和零配件都是按照供货合同定期供应的。
(二)影响工业市场采购的因素
工业市场购买有三种类型:直接回购、修正回购和新购买。和消费者的购买行为一样，生产者的购买行为也会受到各种因素的影响。美国的Webster和Wende将影响生产者购买行为的各种因素归纳为四个主要因素:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
环境因素:在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要因素。生产资料的购买者受到当前经济形势和预期经济形势的严重影响。当经济不景气或前景不好时，生产者会减少投资和采购，减少原材料的库存和采购。此外，生产资料的购买者也受到科技发展、政治和竞争的影响。营销人员应该密切关注这些环境因素的作用，努力将问题转化为机遇。
？组织因素:每个企业的采购部门都有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。工业营销人员要了解和掌握采购部在买方企业内部在其企业中的地位——是总参部门还是专业职能部门；他们的采购决策权是集中还是分散；在决定购买的过程中，谁参与了最终的决定等等。只有意识到这些问题，才能使我们的营销有的放矢。
？人际因素:这是企业内部人事关系的因素。购买生产资料的决策是由公司各部门、不同层级的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”成员由质量经理、采购申请人、财务主管、工程技术人员组成。这些成员的地位不同，权力不同，说服力不同，他们之间的关系不同，在生产资料购买决策中的作用也不同，因此在购买决策中呈现出更为复杂的人际关系。生产资料的营销人员必须了解用户购买决策的主要人员，他们的决策方法和评价标准，以及决策中心成员之间相互影响的程度，以便采取有效的营销措施，获得用户的存在。
？个人因素:虽然工业市场中的采购行为是一种理性活动，但参与采购决策的仍然是特定的人，每个人在决策和采取行动时都不可避免地受到其年龄、收入、学历、职位以及个人特征和对风险的态度的影响。因此，营销人员应该了解产业市场中购买者的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。
(3)产业市场购买决策？
采购决策的参与者:一般来说，采购中心由购买生产资料的专职采购员和兼职采购员组成。企业的“采购中心”一般由以下五种人组成:用户、影响者、采购者、决策者、控制者。需要指出的是，并不是所有的企业在采购任何产品时都需要上述五种人员参与决策。企业采购中心的规模和参与人数会因采购的产品类型、企业本身的规模和企业的组织结构不同而不同。？
购买决策过程:生产资料购买者与消费资料购买者的决策过程相同，但没有统一的格式来支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般来说，生产资料使用者的购买过程可以分为八个阶段:(1)提出需求。(2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。(3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标进行详细分析，并作出详细说明，供采购人员参考。(4)寻找供应商。为了选择满意的产品，采购人员应通过工商企业名录寻找服务周到、产品质量高、信誉好的供应商。(5)求教。对于已经确定的一些候选供应商，买方应要求他们提交供应建议，尤其是高价值和昂贵的产品，并要求他们编写详细的说明。对于筛选后留下的供应商，应要求其提交正式说明。(6)选择供应商。在收到多个供应商的相关信息后，采购人员将根据这些信息选择更满意的供应商。(7)发布正式命令。供应商选定后，企业会给他们发一份正式的订单，上面有所需产品规格、数量、交货期、退货、保修等内容。(8)绩效评估。产品购买后，采购人员也会及时了解用户对产品的评价，考察各个供应商的表现，并根据了解和考察的结果决定未来是否继续采购某个供应商的产品。
第三，政府市场
政府市场由购买或租赁商品以履行政府主要职能的各种联邦、州和地方政府单位组成。在许多国家，政府组织是商品和服务的主要购买者。在美国，1980年，政府单位购买了价值5350亿美元的商品和服务，占国民生产总值的20%，是美国最大的客户。在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的35%。
政府采购
政府采购是基于选民委托政府机构实现公共目标的产品和服务。政府机构购买了大量的产品和服务，如炸弹、雕塑、黑板、家具、卫生设备、衣服、材料处理设备、灭火器、汽车设备和燃料。1980年，联邦、州和地方政府单位用于教育的费用约为1430亿美元，用于国防的费用为1 490元，用于公共福利的费用为640亿美元，用于医疗保健的费用为440亿美元，用于公路建设的费用为330亿美元，用于自然资源开发的费用为350亿美元。此外，少量用于邮政建设、空间开发和住房。每一级政府单位都有不同的支出组合。在联邦预算中，主要用于国防支出，占联邦预算的33%。在国家预算和地方预算中，教育支出占37%。难怪政府市场对任何制造商或经销商来说都是一个巨大的市场。
政府采购有很多特点。由于他们的采购决策受到公众监督，他们经常要求供应商提供大量的书面材料，供应商对这些额外的书面工作、官僚主义的规定、不必要的规则、延迟的决定和频繁的人员流动相当不满。这时候，对于供应商来说，就要尽可能的了解和掌握这些规则，想办法找到突破繁琐程序的捷径。对于政府部门来说，他们往往会对潜在的供应商进行详细的指导，并为他们提供一些如何向政府销售其产品的指南等等。政府采购的另一个特点是经常要求供应商投标。在大多数情况下，他们选择最低的价格，有时他们选择能够提供高质量产品或有及时履约声誉的供应商。政府采购的第三个特点是倾向于照顾国内企业。因此，许多跨国公司总是与东道国的供应商联合投标合作。
(二)政府采购程序及影响因素
政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的影响，政府采购的独特性在于它受到外部公众的密切关注。因为政府的支出决策要接受公众的意见，政府组织要做大量的文书工作，在批准购买之前，他们必须填写和签署一些详细的表格。非经济标准在政府采购中发挥着越来越重要的作用，它要求政府采购者支持不景气的工商企业和地区、小型工商企业以及废除了种族、性别和年龄歧视的企业。卖家在决定与政府做生意时，需要记住这些因素。
政府采购程序有两种，公开招标采购和协议合同采购。公开招标是指政府采购办公室邀请合格的供应商对政府精心描述的商品项目进行投标。一般来说，中标的供应商是报价最低的供应商，供应商必须考虑是否能满足产品的各种规格和验收条件。对于日用品和标准品来说，各种规格不是障碍，但对于非标准品来说，可能就是障碍。政府采购办公室通常被要求以中标者的所得为基础。将订单合同给报价最低的投标人。在某些情况下，政府采购办公室会因为供应商的产品更优越或者合同完成而给予一些优惠。在协议合同的采购中，采购代理机构与一家或多家公司联系，并直接与其中一家公司就项目和交易条件进行谈判。这类采购主要发生在与复杂项目有关的交易中，往往涉及巨额研发费用和风险，或者发生在缺乏有效竞争的情况下。承包的方式有多种，如成本基础定价法、固定价格法、固定价格法和奖励法。当供应商的利润过高时，可以公开审查或重新谈判合同的履行情况。
由于种种原因，许多向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中强调了价格标准，并将引导供应商努力降低成本。另外，由于产品的特性已经被严格设定，产品差异在营销中并不是可利用的因素，甚至广告和个人推广也起不了多大作用。然而，一些公司已经开始建立专门针对政府部门的营销机构。