广告心理学案例

汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已经深入人心。随着集团的不断发展，汇源也向多元化方向发展，从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进入乳业应该如何发展品牌，如何定位自己？

在产品方面，伊利、蒙牛等先入为主的品牌已经在白牛奶中占据了较大的市场份额。如果在这方面硬打，肯定会有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳品市场有所作为，就必须想办法开发出明显区别于竞争对手的产品。而且这种差异必然与消费者有关，是消费者潜在的未满足的需求。

我们做什么呢细分方法为汇源进入乳业提供了一个很好的思路。乳制品市场虽然竞争激烈，但还没有到白热化的程度。各大品牌的竞争基本集中在白奶等方面的竞争。乳制品市场细分程度不够，很难看到占主导地位的细分市场。所以汇源开始细分市场，同时有效的针对细分市场的消费者。

基于此，汇源主要开发了四大类乳制品，试图通过划分市场，走差异化路线，在乳制品市场站稳脚跟。这四类产品是:

双纯牛奶:汇源对纯牛奶进行了更细致的划分。纯牛奶营养丰富，但没有多少人习惯纯牛奶的味道。因此，为了改变纯牛奶的口味，使其更好喝，汇源在100%牛奶的基础上添加了一点100%果汁，符合牛奶的标准，使牛奶的味道更好，有效满足了那些不喜欢喝牛奶或不习惯牛奶味道的人，尤其是儿童。更巧妙的是，汇源借助其资源对纯牛奶进行了划分，将纯牛奶和纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了深刻的印象。显然，在细分市场上，不习惯牛奶味道的人群，尤其是儿童，比纯牛奶更有竞争力。

同时，汇源也沿着细分的思路开发了一系列相应的产品。例如，汇源200束腹牛奶采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，牛奶中添加了更多的膳食纤维，喝了不会胖，有效满足爱美女士；汇源200早餐奶能充分吸收营养，适用于乳糖不耐症；汇源200睡前奶含有乳酸钙和黑米精华，有效促进钙的吸收，具有一定的安眠作用。

汇源不仅用细分的方法推出差异化产品，还从消费者需求入手，把消费者需求作为重要元素，进行重新细分和品牌定位，用消费者需求重新划分市场，从而形成自己独特的优势。

汇源200牛奶市场细分表及品牌定位模式

产品名称、产品特点和品牌定位目标消费群体划分

双纯牛奶是100%牛奶，100%果汁，营养多了，对孩子也更好。

束腹奶是脱脂的，纤维含量高，让年轻女性美丽动人。

早餐牛奶，牛奶，鸡蛋和麦片，空腹喝，营养均衡，容易吸收上班族，那些不舒服喝牛奶。

睡前牛奶、黑米、乳酸钙可以在睡前喝好。老人，补钙。

显然，在消费者需求被重新划分后，消费者对产品利益的需求更加明确。不同的目标消费者对自己的牛奶感觉更有亲和力，无形中拉近了品牌与消费者的距离，同时也无形中将喝白牛奶的消费者解放到汇源乳业。

试想，对于一个不爱喝牛奶的孩子来说，是第一眼就不想喝的白牛奶更有亲和力，还是“更有营养更好喝”的双纯牛奶更有亲和力？当然是专门为孩子设计的一对纯牛奶，好吃又有营养。从这个角度来看，分段法，在某种程度上，是不是一种值得学习的方法？

汇源在重新划分四款产品后，开始一步步推进市场。目前，汇源已经利用细分法的营销思路，针对不同的目标消费群体，赢得了大量的忠实消费者，汇源的乳品细分战已经打响。